Jusqu’au printemps dernier, il y avait bien une ou deux boîtes de masques dans un coin de la réserve, et un modeste linéaire dédié aux solutions hydroalcooliques (SHA).
Mais depuis mars 2020, c’est une marée de masques, tests Covid et autres SHA qui, au gré du flux et du reflux des stocks disponibles, submerge les officines. Face à cette demande hors norme, les officinaux ont eu à assurer à la fois la qualité et la quantité des stocks commandés. Parfois même, pour des produits totalement nouveaux dans les pharmacies, tels les tests antigéniques. Comment arbitrer alors les choix ? Comment ne pas se tromper ? Ces commandes d’un nouveau type sont l’occasion de revenir, point par point, sur les règles d’or d’un bon référencement. Au-delà même des situations de crise…
La tendance à suivre
L’évolution du marché se mesure à l’aune des demandes clients au comptoir. Pour ce faire vous pouvez surveiller le taux de promis ou de demandes clients non satisfaites par segments. Autre précieux indice, les extracteurs statistiques agrègent et analysent les données d’un ensemble de pharmacies pour suivre les tendances. Une fois le nouveau segment identifié, l’étape suivante consiste à prendre contact avec les laboratoires qui commercialisent ces produits.
Isabelle Poirier, préparatrice, acheteuse de produits tendances au sein de son officine partage son expérience : « J’écoute beaucoup ce qui se dit autour de moi pour prendre la température d’un marché. Je vais sur Instagram et repère les produits que j’achèterais pour moi. Actuellement la tendance est au naturel, vegan sans produit chimique. La demande est forte sur les produits qui ne sont pas testés sur les animaux et dont l’emballage est recyclable. Pour les produits solaires, les produits Coral Friendly qui ne détruisent pas les coraux sont plébiscités. La croissance des ventes de produits cosmétiques en vrac ou en recharges indique une tendance claire au zéro déchet. »
Un plan média efficace
Assurer la visibilité d’un nouveau produit par de la publicité permet de susciter l’envie auprès de la clientèle. Lancer un plan média réfléchi et soutenu garantit d’avoir de la demande sur le produit ciblé et permet de vous sécuriser dans son éventuel référencement.
Une indispensable qualité
Si la clientèle a confiance en son pharmacien, c’est qu’il est, avant tout, garant de la qualité des produits vendus. Au cœur de la crise sanitaire par exemple, plus grand bouleversement de son activité depuis des années, il a fallu s’adapter. Il y a un an, qui avait entendu parler de normes 14 863, de nombre de lavages et de catégories de masques lavables ? Certainement bien peu d’officinaux.
Face à l’ampleur de la demande, il a fallu réagir dans l’urgence sans jamais perdre de vue la qualité du produit. Une telle épidémie impliquait une rigueur sans faille dans le choix des produits barrières, type masques et gels hydroalcooliques.
De même a-t-il fallu comparer la fiabilité de chaque fabriquant de tests antigéniques. Afin de garantir leur qualité, les pharmaciens ont notamment pu s’appuyer sur la plateforme https://covid-19.sante.gouv.fr/tests. Ce site énumère l’ensemble des dispositifs disponibles sur le marché et qui répondent aux conditions posées par l’ANSM.
Connaître et s’appuyer sur de tels outils aide à la prise d’une décision de référencement, éclairée et motivée par la qualité. Cela évite de céder aux sirènes de fournisseurs peu scrupuleux qui proposent volontiers des masques aux normes douteuses et des solutions désinfectantes bactéricides inefficaces contre le coronavirus.
À cet égard, les syndicats de pharmaciens ont parfaitement joué leur rôle d’information au quotidien pour guider les confrères avec des tableaux synthétiques et éviter qu’ils se perdent dans des recommandations de la Direction générale de la santé (DGS) qui changeaient parfois aussi vite qu’elles étaient publiées…
Une réglementation à respecter
Les pharmaciens ne peuvent faire dans leur officine le commerce de marchandises autres que celles figurant sur une liste arrêtée par le ministère de la Santé, sur proposition du Conseil national de l’Ordre des pharmaciens (article L.5125-24 du code de la santé publique). Un officinal qui proposerait des produits qui sortent de ce périmètre s’exposerait donc à des sanctions.
Le choix des médicaments et articles référencés doit être effectué en répondant à des critères d’efficacité et de pertinence, en toute indépendance, et pas seulement au regard d’intérêts économiques.
Les pharmaciens doivent rester très vigilants quant aux produits référencés dans leurs officines afin de préserver leur rôle de professionnel de santé et de ne pas entacher l’image de la profession.
Un réseau de distribution efficient
Il est préférable de s’assurer de pouvoir se réapprovisionner facilement, avec un franco de port atteignable. Ce qui s’avère plus simple si le produit est commercialisé par un laboratoire dont l’offre de produits est étendue. Il sera plus facile de jouer le jeu d’un nouveau produit si le laboratoire garantit de reprendre les invendus. À l’inverse, lorsque les conditions d’achat d’un produit sont croisées et conditionnées à l’achat d’un autre produit, méfiance…
Un prix raisonnable
Un laboratoire qui commercialise un produit innovant a tendance à survendre cette innovation. Attention à ne pas dépasser un certain prix de vente. Un laboratoire en a récemment fait les frais en commercialisant l’an passé un thermomètre bébé connecté au smartphone des parents. Prix de vente conseillé : 69,95 €. Résultat ? Les ventes n’ont jamais décollé. Le laboratoire propose désormais un « bon de remise immédiate » (BRI) consommateur de 35 € pour limiter les dégâts et écouler le surstock.
Dans un prix de vente, il faut également prendre la mesure de l’impact de la TVA : la transformation massive de produits conseils, qui étaient sous AMM, en dispositifs médicaux fait passer la TVA d’un même produit de 2,1 % à 20 %… avec la baisse de marge qui en découle si le prix de vente TTC reste identique.
Le feeling
Enfin, il y a un critère parfaitement irrationnel : le feeling. Cela ne s’explique pas, on le sent ou on ne le sent pas ! Le feeling, il en faut, bien évidemment, mais attention à ne pas uniquement se fier à son flair.
Selon la personnalité de chacun, les critères exposés ci-dessus prendront plus ou moins d’importance dans votre démarche de référencement. Mais vous devez toujours garder à l’esprit qu’il faudra vendre ces nouveaux produits, le principal étant de savoir vous adapter à votre propre clientèle.
Enfin, n’oubliez surtout pas de former et/ou d’informer tous les membres de votre équipe pour qu’ils puissent proposer le produit et répondre aux interrogations éventuelles des patients. Faire participer son équipe à la stratégie de référencement s’avère toujours fructueux.