CONFIRMÉ depuis quelques années, le retour des laits infantiles dans le circuit pharmaceutique n’est plus une tendance mais bien une réalité. Sans jamais marquer de recul, les ventes du rayon en pharmacie augmentent régulièrement depuis plusieurs années pour atteindre, à la fin de 2014 et sur un an, un chiffre d’affaires de 180 millions d’euros… Ce qui permet au circuit d’occuper 38 % des parts de marché en volume sur la catégorie des laits 1er et 2e âge, tous segments confondus. Certes, le statut de produits de prescription dont bénéficient certains aliments infantiles a préservé toute une partie du marché des effets de la concurrence engendrés par la grande distribution. C’est notamment le cas des aliments diététiques destinés à des fins médicales spéciales (ADDFMS) pour nourrissons et enfants du premier âge, comme les aliments lactés dont les protéines sont hydrolysées ou les aliments de régime pour enfants atteints de troubles métaboliques ou nutritionnels (lait Anti-Régurgitation…). Sont aussi concernés les laits hypoallergéniques (HA), les laits pour prématurés, les préparations vouées aux enfants allergiques au lait de vache (hydrolysats de protéines de lait de vache – HPLV, substituts à base d’acides aminés ou laits à base de protéines de riz) et celles indiquées dans les cas de diarrhée aiguë (solutés de réhydratation orale, laits sans lactose).
Mead Johnson, détenteur de la marque Enfamil, s’est recentré, en France, sur trois références de sa gamme Nutramigen au statut ADDFMS - Nutramigen, Pregestimil, Nutramigen AA - toutes vouées à répondre aux besoins nutritionnels engendrés par l’allergie aux protéines de lait de vache (APLV). En croissance de 10 % par an, le segment de l’APLV bénéficie des avancées en matière de diagnostic de l’allergie et d’une meilleure prise en charge de la maladie. À noter que 3 % des foyers français seraient touchés par un problème d’APLV (de 2 % à 7 % des enfants en bas âge), une pathologie qui reste très difficile à diagnostiquer, notamment en raison des symptômes retardés qu’elle engendre.
Pour mieux accompagner les familles concernées, Mead Johnson a lancé, en décembre dernier, un site dédié à l’APLV (www.allergieaulaitdevache.fr) qui délivre conseils et informations sur cette thématique particulière. D’autres laboratoires se sont mobilisés autour des troubles liés à l’alimentation du nourrisson. C’est le cas de NHS, dont la gamme Novalac abrite des références positionnées sur les axes de l’APLV (Novalac Allernova AR et Novalac Riz) et de la régurgitation (Novalac AR et Novalac AR Digest) et qui a présenté au début de l’année une formule à faible teneur en lactose, Novalac AC Anti-coliques, vouée à soulager les coliques du nourrisson. La gamme Modilac (Sodilac), pour sa part, consacre trois références aux problématiques de l’APLV et de la régurgitation (Modilac Expert Riz, Modilac Expert Riz AR, Modilac Expert AR). Par ailleurs la marque, au seuil d’une saison de lancements, complétera dès le mois d’avril sa ligne Modilac composée de cinq céréales avec une nouvelle référence cacao.
Petits mais puissants.
D’autres segments que celui l’APLV sont en progression sur le marché de la nutrition infantile : les laits AR (Anti-Régurgitation), en hausse de 6 %, mais surtout les laits standards dont les ventes en valeur ont augmenté de près de 7 % en un an. Les lancements récemment réalisés sur ces deux axes ont bien sûr nourri ces évolutions. La gamme Physiolac (Laboratoires Gilbert) a ainsi accueilli, en novembre dernier, une référence Bio Anri-Régurgitation, étudiée pour répondre à un des symptômes digestif les plus fréquents puisqu’il concerne, notamment, 67 % des bébés de 4 mois (on parle de régurgitation du nourrisson lorsqu’un enfant de 3 à 12 mois régurgite deux fois par jour ou plus pendant au moins 3 semaines tout en gardant un bon appétit). Quant au choix d’une formule bio, il répond tout simplement à la demande croissante de parents en quête de naturalité. Un autre lancement a été réalisé en février par les Laboratoires Gilbert. Il s’agit cette fois de deux infusions aux plantes à vocation apaisante, présentées en unidoses à boire pures ou diluées. Deux Petites Boissons Douceur à donner avant le coucher (tilleul et fleur d’oranger) ou après le repas (fenouil et mélisse). « Le segment bio s’est développé depuis l’apparition des premières formules de laits infantiles, indique Josselin Mirguet, chef de produit Physiolac. La croissance des laits bio a atteint 15 % en valeur sur un an (à octobre 2014), une des plus fortes progressions du marché, même si les formules certifiées AB ne représentent que 2 % de l’offre en laits infantiles. »
L’augmentation la plus importante revient cependant au segment de l’alimentation infantile – céréales, petits pots, repas, biscuits, boisson, jus de fruit – qui a gagné 33 % en valeur et plus de 11 % en volume. « C’est une catégorie complémentaire au lait où l’offre est restreinte, mais nous y apportons une réelle innovation. Elle compte à peu près un million de préparations vendues pour 11 millions d’unités en ce qui concerne les laits et poudres épaississantes. » Si modeste soit-il en pharmacie, ce champ de la nutrition infantile a retenu l’attention de la marque Babybio (Vitagermine) qui s’y positionne avec une ligne de petits pots Bio. Elle complète une gamme de laits également bio qui vient d’accueillir plusieurs nouveautés sur le créneau des laits standards (Primea 1er âge, 2e âge) et de croissance (Babybio Croissance) en bouteille. Un moyen pour la marque de développer la présence de son offre qu’elle juge en adéquation avec le circuit pharmaceutique et la demande de la clientèle. L’alimentation infantile est aussi le domaine de prédilection de la marque Nutribén (Nutribén France) qui lui consacre, en plus d’une gamme de laits, des céréales, des petits pots sucrés et salés (Potitos) et des infusions.
Le 3e âge en tête.
Sur le marché des formules lactées, la palme de la croissance revient au segment éponyme, celui des laits 3e âge qui gagnent plus de 20 % en valeur sur un an. Pour le Laboratoire Gallia, il s’agit d’une catégorie particulièrement porteuse du marché. Une évidence si l’on se base sur la logique des chiffres. « Un bébé sur deux est, au démarrage c’est-à-dire à partir de 12 mois, un consommateur de lait de croissance, explique David Bruneau, directeur commercial du réseau pharmacie chez Gallia. À l’âge de deux ans, ils ne sont plus que 24 % à en consommer. Pourtant, la communauté médicale conseille d’avoir recours au lait de croissance plutôt qu’au lait de vache jusqu’aux trois ans de l’enfant car ses bénéfices sont reconnus pour un apport de 500 ml par jour. » Il y a donc un double recrutement à effectuer avant que le segment n’atteigne sa maturité : la moitié des enfants de 12 mois sont des consommateurs potentiels et ceux de deux ans pourraient rester fidèles au lait de croissance un an de plus. « Il faut continuer de recruter sur les laits 3e âge qui sont porteurs et aussi particulièrement dynamiques puisqu’ils ont gagné 16 % en volume l’an passé. » Le Laboratoire Gallia consacre, entre autres, au segment le lait Gallia Junior dont la teneur en nutriments permet de couvrir les besoins nutritionnels du bébé avec une préparation de 300 ml (au lieu des 500 ml habituellement nécessaires). Loin de focaliser sur un seul segment, le leader du marché en pharmacie mise sur la largeur de son offre qu’il a récemment restructurée en trois gammes, Calisma pour les bébés bien portants, Galliagest vouée aux troubles digestifs bénins, et Gallia Expert qui répond aux problématiques plus sévères (régurgitations, coliques, ballonnements, constipation, diarrhées aiguës…). Une ligne de produits alimentaires pour bébé signée Blédina vient seconder l’offre en laits infantiles du groupe Danone.
La diversité est de mise chez trois autres marques historiques de la nutrition infantile : Guigoz (Nestlé) qui propose un large éventail de laits, Nidal (Nestlé) qui lance une toute nouvelle formule, Nidal Plus, pour les troubles digestifs et Picot (Lactalis Nutrition Santé) qui répond à la plupart des besoins de bébé en terme de laits mais présente aussi une gamme entière de céréales, jus de fruit Bio et boissons aux plantes Bio.
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Françoise Amouroux
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