DEPUIS quelques années déjà, le marché des laits infantiles fait preuve de marqueurs positifs en pharmacie. Avec des progressions de plusieurs points qui se reproduisent au fil des ans. Les douze mois précédents (cumul mobile annuel à avril 2013) ne dérogeront pas à cette souriante règle puisque, une fois de plus, c’est une hausse de 6 % qui marque la vente de laits infantiles sur cette période. Peu à peu, l’écart entre les circuits GMS et pharmaceutique s’amenuise sur ce marché. Et la grande distribution qui avait pris la main durant des années, voit depuis quelque temps ses ventes annuelles amputées de 2 % à 4 %. « Aujourd’hui, le marché des laits infantiles 1er et 2e âges est à hauteur de 35 % à l’officine », indique Jean-Yves Lebouteiller, directeur du marché pharmacie au sein du Laboratoire Gallia. Si le circuit GMS reste dominant, la tendance est désormais en faveur de la croix verte. L’officine, il faut dire, est particulièrement adaptée pour répondre aux attentes des mamans : proximité, confort d’achat et, bien sûr, conseils font sa force. Des atouts, propres à la pharmacie, qui s’assortissent de prix cohérents. « Le pharmacien a intégré les laits infantiles dans sa stratégie de développement. Il sait que cette offre fait entrer les mamans dans l’espace de vente et il joue volontiers cette carte, de la vitrine à l’opération promotionnelle. »
Les laboratoires, de leur côté, nourrissent cette impulsion en multipliant les solutions de mise en avant : habillage de vitrine, de rayon, portique, kakémonos, présentoirs, cartes de fidélité, cadeau consommateur, remise de prix… L’effet n’est pas sans influence sur la dynamique du linéaire. Mais on ne peut pas lui imputer l’entière croissance du marché. D’autres raisons expliquent sa vitalité, et notamment l’essor important des laits 3e âge (de 12 à 36 mois). « C’est vrai que ce segment connaît des progressions à deux chiffres depuis trois ou quatre ans et, cette année, il fait encore preuve d’une évolution de plus de 21 % ! » Plusieurs facteurs expliquent cette performance. Tout d’abord, la maturité du segment qui est loin d’être atteinte. Pour la seule période de 12 à 18 mois, à peine quatre mamans sur dix donnent un lait de croissance à leur enfant. « C’est une stratégie de conquête de la clientèle qui est menée depuis quelques années, mais le taux de pénétration peut encore largement progresser. »
La croissance en marche.
La forme de l’offre a aussi son rôle à jouer. L’officine propose plus facilement des boîtes de lait en poudre, alors que les mamans trouvent plutôt en GMS des laits de croissance liquides. « Aujourd’hui, c’est le format poudre qui a le vent en poupe : l’aspect pratique du conditionnement en boîte, plus léger, moins encombrant qu’un pack de bouteilles, une date de péremption plus longue, séduisent », indique Jean-Yves Lebouteiller. Entre également en jeu un aspect psychologique pour la maman, qui peut assimiler plus facilement un lait en bouteille à un produit de grande consommation. Enfin, le partenariat officine/fabricant a sans doute donné une certaine ampleur au phénomène. « Depuis quelques années, nous expliquons aux pharmaciens l’intérêt de développer le segment des laits 3e âge. Il y a un réel potentiel de croissance et l’officine dispose des outils adéquats pour le faire : prix compétitifs, dynamique promotionnelle, bonne exposition des produits. » Reste aux laboratoires à générer l’innovation. Gallia a ainsi lancé le Gallia Junior, qui entend répondre aux besoins nutritionnels spécifiques des « grands bébés », de 24 à 36 mois. Une formule adaptée (vitamines A, C, D, fer, fibres alimentaires) étudiée pour couvrir les besoins du petit enfant. Elle vient compléter le Gallia Croissance (12 à 24 mois) pour constituer une offre segmentée destinée à tout le 3e âge. Dans sa totalité, la gamme couvre les besoins des bébés bien portants, allaités et non allaités, ceux des bébés à risque allergique, ceux des prématurés et répond à différents troubles digestifs bénins et sévères (régurgitations, coliques-ballonements-constipation, diarrhées).
Le potentiel des laits 3e âge n’a pas échappé au laboratoire Gilbert, qui a lancé il y a deux ans une courte gamme, Physiolac Bio, faite de deux références standards et d’une formule croissance, toutes d’origine biologique. Cette orientation naturelle n’est pas non plus un hasard puisque le laboratoire relève la très forte évolution (+54 % en valeur) du segment bio des laits infantiles qui, bien que ne dépassant pas 2 % du marché global, surfe sur la tendance sécuritaire suivie par l’alimentation en général. Les laits Physiolac Bio, formulés sans huile de palme, ont ainsi doublé leurs ventes en un an. D’autres marques ont fait le choix de proposer une alternative bio, comme la gamme Babybio de Vitagermine, qui a opté pour la certification AB dès ses débuts. Elle abrite des laits relais (Optima 1 et 2) à l’huile de tournesol oléique, des formules épaissies (Lunéa 1 et 2) et un lait de croissance (poudre et liquide). À noter également, mais dans un autre genre, l’évolution des laits végétaux que les mamans auraient tendance à privilégier au détriment des formules APLV.
Le levier des troubles digestifs.
Les orientations spécifiques des laits classiques ne sont pas les seules à dynamiser le marché qui peut toujours, en pharmacie, compter sur les formules thérapeutiques du champ de la nutrition infantile. Et, ici plus qu’ailleurs, l’offre y est très diversifiée : régurgitations, allergie aux protéines de lait de vache (APLV), terrain familial allergique, diarrhées, naissance prématurée. Un ensemble de problématiques au tout premier lieu desquelles les laits antirégurgitations forment un segment massif occupant plus d’un quart du marché total. Dans un spectre plus large, ce sont tous les troubles digestifs du nourrisson (régurgitations, coliques…) qui mobilisent le conseil officinal. Le segment « digest » fait d’ailleurs l’objet de forts changements depuis avril 2012. « C’est à cette date que la réglementation concernant tous les fabricants de laits infantiles en France est entrée en vigueur, précise Anne-Cécile Doré, chef de groupe de la gamme Picot (Lactalis Nutrition Santé). Elle a eu pour effet d’interdire les noms signifiants (confort, digest, transit, colique…) des formules relevant du champ des troubles digestifs. » Ne pouvant plus se repérer facilement dans l’offre des marques, la clientèle se retourne vers l’officine où elle peut trouver conseil. « C’est une difficulté supplémentaire pour le circuit GMS qui voit le recul des ventes s’accélérer sur ce rayon (moins 10 % en volume) au profit de l’officine où elles ont gagné 19 % au début 2 013. »
La gamme Picot référence des formules au format 900 g destinées aux bébés bien portants de 1er et 2e âge (Nutrition Quotidienne proposant, depuis septembre 2012, des conditionnements en format 1,5 kg, Relais, Bébé Gourmand, Picot Bio), un lait Croissance et des formules vouées aux problèmes de régurgitations, à la prévention du risque allergique, à l’allergie aux protéines de lait de vache (APLV), aux troubles digestifs, aux diarrhées, sans oublier les poudres épaississantes. D’autres marques viennent parfaire l’offre de laits infantiles en pharmacie. Exclusive au circuit, la gamme Novalac (Laboratoire NHS) répond aux besoins des bébés en laits standards, relais, formule épaissie, croissance, transit, gros mangeur, HA, colique, AR, APLV et diarrhée. La gamme Enfamil (Mead Johnson) est présente sur les segments des laits standards, croissance, AR, alors que Nutramigen (Mead Johnson) s’est centrée sur la problématique allergique. La gamme Modilac (Sodilac) couvre les besoins en laits standards, croissance, petits troubles digestifs, régurgitations, APLV, constipation, diarrhée, HA. Guigoz (Nestlé France), enfin, propose des laits pour prématuré, classiques, HA, relais, formule épaissie, AR, troubles digestifs, coliques, croissance, tandis que sous la marque Nidal (Nestlé France), on trouve des formules pour prématuré, classiques, HA, relais, épaissie, AR, troubles digestifs, diarrhée et croissance.
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