Agencement et enseigne : ce qu’il faut changer à votre officine

De l’extérieur…

Parce que la couleur est tout un symbole, baladons-nous devant quelques devantures de pharmacies et observons les couleurs, car elles ne sont pas là par hasard. Demandons-nous pourquoi Giropharm met en avant les couleurs aubergine, vert et blanc. L’aubergine pour son côté apaisant, le vert pour l’espoir et la référence à la nature, le blanc pour l’équilibre parfait ? Pourquoi Pharmodel utilise-t-il le bleu lagon ? Pour les notions de sérénité et de transparence qu’il dégage ? Quid des couleurs vert chrome et orange de Giphar ? Vert chrome pour l’image de pharmacie moderne et orange pour l’optimisme et la bonne humeur ou le côté commercial ?

Puis portons notre attention sur le nom des enseignes : nom du groupement, ou pas ! Par exemple, avec l’enseigne « D Docteurs en pharmacie », Pharmodel annonce la couleur. Évelyne Bessières Grosjean, directrice Marketing et retail, explique : « Nous avons choisi un nom d’enseigne mettant en avant l’ADN de notre groupe, à savoir une spécialisation et une expertise en pharmacie clinique dans au moins quatre domaines (nutrition, oncologie, prise en charge des aidants et orthopédie), ceci avec des éléments coloriels rappelant la chaleur humaine, la bienveillance. » La vitrine extérieure des pharmacies de l’enseigne est aussi l’occasion d’une communication dynamique et moderne sur la compétitivité des prix. « Dans ce contexte inflationniste, nous voulons montrer que nous sommes hypercompétitifs ».

… au point de vente…

Entrons maintenant à l’intérieur des officines et découvrons les points de vente.

À l’intérieur aussi, les couleurs ont été travaillées par les enseignes pour séparer les univers et ainsi guider le consommateur et répondre à son besoin d’autonomie. Dans le choix de ses couleurs, Giphar a misé sur la modernité et l’esthétisme. Le client doit aussi pouvoir se repérer facilement et les couleurs les orientent, avec le vert dans les coins santé, l’orange dans les coins « promotion », le rose dans le coin « Soins et beauté », le jaune pâle pour le maintien à domicile.

Des gammes propres aux enseignes et à leurs couleurs étoffent aussi les rayons, c’est par exemple le cas de la marque Pharmactiv (environ 400 références), ou encore « D Les essentiels » (marque engagée dont un pourcentage du chiffre d’affaires est reversé au Fonds des pharmacies qui soutient plusieurs associations).

Pharmodel propose aussi un trombinoscope avec les photos de tous les collaborateurs de la pharmacie et un message d’accueil.

On retrouve aussi des spécialisations selon les enseignes. Par exemple, Pharmactiv propose un agencement spécifique autour de trois marchés, pour lesquels dans chaque pharmacie il y a un référent coaché, spécifiquement formé au conseil et à la vente associée à la dispensation : la dermocosmétique, avec sur place une machine pour le diagnostic de peau, le MAD (maintien à domicile) avec une scénarisation des espaces de vie de la maison pour que le sujet âgé ou l’accidenté s’identifie aux équipements dont il a besoin, et la santé au naturel, avec des ateliers d’animation (dégustation de tisanes, DIY Huiles essentielles…).

La création d’espaces de santé (entretiens, diagnostic, orthopédie…) est aussi un point clé : « L’accès à ces espaces doit être signalé et accessible dès le point de vente. Nous sommes passés du terme « espace de confidentialité » à « Espace de rendez-vous santé », espace qui se veut chaleureux, bienveillant, aux couleurs pastel, avec une décoration épurée, et sans téléphone si possible. Tous ceux qui passent au concept intérieur passent à cet espace » souligne Harold Caignaert, directeur commercial & enseigne au sein de Giropharm.

La digitalisation est aussi un moyen de communication largement utilisé au niveau du front office : par exemple, Pharmodel équipe les membres du personnel d’une tablette D-Mobility sur laquelle ils retrouvent des supports de conseils. De même, Giropharm propose des linéaires virtuels OTC (souvent liés à la mise en place d’un robot) pour accompagner le conseil, et équipe également l’espace enfant de tables interactives ou de tablettes proposant « les aventures de Lili » (espace enfant Lili Pop 100 % digital).

Proposée depuis 24 mois et obligatoire dans le concept Giropharm depuis janvier, la végétalisation (du cadre à un pan de mur, en passant par une colonne) se fait avec de vrais végétaux stabilisés dans de la glycérine pour une durée de vie de 10 ans. « Elle est très appréciée par les clients pour son côté cocoon et retour au naturel. Nous proposons entre autres des arbres comme l’olivier ou l’eucalyptus pour la connotation pharmaceutique qu’ils inspirent », souligne Harold Caignaert. On retrouve aussi cette aire végétalisée dans les corners Santé Nature de Giphar, en plus des autres éléments qui rappellent la nature : l’arbre de Giphar, les claustras en bois…

… On s’organise comment ?

Selon la technologie et le matériau que choisit le pharmacien pour la mise à l’enseigne, le prix peut varier. « En moyenne, on peut évaluer le coût à 1 000 euros le mètre linéaire sur la façade. Depuis 2021, Giropharm participe à hauteur de 30 % aux travaux de mise à l’enseigne », souligne Harold Caignaert, « ce qui a contribué à une accélération de 30 % de mise à l’enseigne ».

La mise à l’enseigne, ce n’est pas qu’un agencement de façade ou d’intérieur : elle est souvent accompagnée d’une analyse à 360° de la pharmacie (études de géomarketing, étude de concurrence, audit, business plan, formations…). Elle peut ainsi être vite rentabilisée : par exemple, au sein de Pharmodel, les derniers chiffres notent une augmentation de passage en caisse de 10 % et une augmentation du volume des ventes de + 9 (orthopédie, OTC) à + 32 (micronutrition) points vs le marché (août 2022 à août 2023).

Anne-Lise Jarry, responsable Enseigne au sein de Pharmactiv, constate : « Les pharmaciens optant pour le pack complet de l’enseigne, voient leur chiffre d’affaires augmenter de 20 % en moyenne. Plus l’expérience client est poussée, plus la scénarisation est poussée, plus c’est générateur de chiffre. Nous allons donc encore développer en 2024 ce « Full-concept intégral » à l’aide de nouveaux outils pour compléter le parcours client ».