DANS CE MILIEU en pleine mutation qu’est celui de la pharmacie, et au vu du rythme de fermeture des officines (plus de deux par semaine), la concurrence grandissante favorisera ceux qui sauront s’adapter au mieux aux évolutions permanentes de toutes les données environnementales : changements législatifs, concurrence, évolution des comportements des clients, des produits, etc.…
Le principe fondamental : ne pas rester sur ses acquis, se challenger, remettre régulièrement en question ses connaissances pour les faire évoluer, et prendre du recul.
Car s’il est facile et tentant de rester sur ses positions, de ne pas changer et évoluer avec son temps, la conséquence est immédiate : on n’échappe pas à la perte progressive de la clientèle, une clientèle qui évolue et a perpétuellement de nouvelles exigences. Il est bien plus difficile, mais en même temps bien plus intéressant, d’essayer de conserver, voire d’augmenter sa clientèle.
Ainsi, aujourd’hui, le défi qui se pose aux titulaires consiste à trouver les moyens de « faire préférer » son officine à celui du confrère concurrent. Avoir l’équipe la plus compétente et le meilleur conseil ne suffit plus, il faut réellement se poser la question : « Pourquoi les clients viendraient-ils chez moi plutôt qu’ailleurs ? Qu’ai-je à leur proposer de plus, de mieux ou de différent ? »
C’est un travail de tous les jours, une curiosité qui doit pousser à une observation permanente de l’existant, pour agir, ou réagir, au mieux et au plus vite, voire pour anticiper les tendances et devenir précurseur.
Quelles connaissances est-il nécessaire d’acquérir ?
1. « Connais-toi toi-même »
En effet la première connaissance à acquérir est la connaissance de soi-même. Cela peut paraître un truisme, mais c’est à partir d’elle que l’on pourra établir des axes d’amélioration dans un premier temps, de différenciation dans un second.
L’objectif :
- Identifier ses points forts pour les renforcer et communiquer à leur sujet ;
- Mettre le doigt sur ses points faibles pour les améliorer ou les compenser.
Les questions à se poser :
Il est nécessaire de faire un autodiagnostic complet en se posant les questions suivantes :
- Quels sont les points forts et les points faibles de mon point de vente ? (taille, emplacement, commodités, organisation, choix des produits proposés, prix, emplacement, etc.…).
- De mon équipe (effectif, ancienneté, qualifications, besoins de reconnaissance, de formations, délégation, spécialisation, etc.…).
2. Connaître sa concurrence : « Connais ton ennemi et ta guerre sera gagnée »
L’objectif : dans un secteur en perpétuelle évolution, l’officine se doit d’évoluer aussi. L’observation des concurrents permet de se positionner dans l’environnement et d’évoluer avec lui, d’établir son degré d’attractivité et de compétitivité face aux confrères (cf. le « Quotidien » du 21/01/11 : « Connaissez-vous votre concurrence ? »)
Les questions à se poser :
- Qui sont mes concurrents ?
- Quelles sont leurs spécificités ?
- Quels sont leurs points forts et leurs points faibles ? Comment en tirer parti ? Que font-ils mieux que moi ? Moins bien ?
- Comment puis-je les contrer pour créer une préférence et une fidélité chez mes clients ?
- Comment vais-je me différencier de mes concurrents ?
3.Connaître sa clientèle : « Le client est roi »
L’objectif : Les clients sont les décideurs finaux : sans clients, pas de ventes, et donc pas de chiffre d’affaires. Connaître ses clients permet de répondre au mieux à leurs attentes, voire de les anticiper. Au final, les clients se tourneront vers le point de vente qui sera la meilleure combinaison des critères de satisfaction : proximité, accueil, clarté, assortiment, prix, conseil.
Les questions à se poser :
- Quel est le profil de ma clientèle ? (sociodémographique, pouvoir d’achat, catégorie socioprofessionnelle, panier moyen…)
- Quelles sont leurs attentes ? Mon point de vente y répond-il au mieux ?
- Quels produits ou services nouveaux pourrai-je développer pour les attirer et les fidéliser ?
- Quelle nouvelle cible puis-je atteindre ?
4. Connaître ses produits et ses ventes : « Produit pas vu = produit pas vendu »
L’objectif : Dans un contexte économique tendu (érosion des marges, baisse des ventes, réduction des délais de paiement, évolution des modes de rémunération…), la politique d’achat et les stocks deviennent les éléments primordiaux du compte d’exploitation et de la trésorerie. Faire les bons choix dans l’assortiment devient indispensable mais n’est pas toujours facile.
Quel est le meilleur assortiment ? Celui qui combine rentabilité et forte rotation, c’est-à-dire les produits qui répondent le mieux aux attentes des clients tout en assurant une masse de marge suffisante (cf. notre article « Merchandising et trésorerie » du 15/09/11).
Les questions à se poser :
- Quelles gammes et quels produits proposer ?
- Ai-je assuré la permanence de la vente concernant les produits les plus demandés dans chaque catégorie ?
- Les produits actuellement exposés dans mon officine répondent-ils tous à la demande de mes clients ?
- Certains produits ou certaines marques ne me « coûtent-ils » pas davantage qu’ils ne me rapportent ? (en masse de marge, c’est-à-dire en marge absolue en euros, et non pas en marge en %)
- Au contraire, y a-t-il certains types de produits qui me permettraient de me différencier tout en répondant aux attentes de mes clients et en étant rentable ?
Du temps et quelques principes.
Se connaître, connaître ses concurrents, ses clients et ses produits, sont donc les bases du « Savoir pour agir ».
Alors comment faire pour acquérir toutes ces connaissances ? C’est un travail quotidien issu de temps et de quelques principes fondamentaux, que nous vous proposons de découvrir lors du prochain article : rendez-vous donc pour la suite de la démonstration, le 15 décembre prochain !
* Argos Consulting, dirigé par Michel Kindig, est une agence conseil spécialisée dans l’optimisation des espaces de ventes. Sa vocation est notamment la conception d’approches merchandising innovantes, l’élaboration de stratégie de prix et le déploiement de formations spécifiques et adaptées. Argos Consulting exerce son expertise dans tous les types de distribution (GMS, GSS et réseaux spécialisés). Plus de 3 000 stagiaires sont formés chaque année par le cabinet.
Dans la mesure de leurs disponibilités, les spécialistes d’Argos Consulting répondront à vos questions au : 01 39 30 55 22 ou par mail : info@argos-fr
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