Commençons par observer l’évolution du réseau des fleuristes sur les dernières décennies, avant d’analyser ce qui fait sa réussite. Ensuite de quoi, nous pourrons établir des parallèles avec l’officine, pour en tirer quelques enseignements propres à faire évoluer les pharmacies d’aujourd’hui vers celles de demain.
Les fleuristes aujourd’hui, c’est 15 000 points de vente, dont 5 % sous enseigne (1) (Monceau, Rapid’Flore, Happy, …), qui réalisent un quart du CA du secteur (2). C’est aussi un CA qui a augmenté de 30 % entre 2000 et 2009 (3), malgré les crises successives et les baisses de pouvoir d’achat.
C’était comment, les fleuristes, avant ? Souvenons-nous.
Un point de vente peu attractif, des boutiques aux devantures parfois mornes, des intérieurs souvent tristes, humides, peu de mises en scène ou de théâtralisations du point de vente : il s’agissait de seaux en plastiques noirs, le plus souvent posés par terre, remplis de tiges des mêmes fleurs, sans indication de variété.
Une offre limitée et pas de transparence des prix.
Il fallait demander au fleuriste de bien vouloir nous composer notre bouquet à la demande, sans parfois connaître à l’avance l’harmonie du résultat. Surtout, au fur et à mesure que les tiges s’ajoutaient au bouquet, augmentait également notre angoisse du ticket de caisse final. En effet, les prix étaient affichés à la tige (quand par chance ils étaient affichés, ce qui était loin d’être systématique), et le client n’avait aucune visibilité sur le prix final du bouquet avec lequel il allait repartir, d’où quelques déconvenues parfois, à l’annonce de la note…
Essentiellement, des indépendants.
La majorité des fleuristes étaient des commerçants indépendants, non regroupés en structures d’achat ou en enseignes, et de ce fait, ils ne pouvaient profiter de conditions d’approvisionnement attractives, ce qui se répercutait sur les prix de vente des compositions ou des tiges.
Une concurrence limitée : seuls les fleuristes vendaient des fleurs…
Autrement dit, les fleurs étaient presque un produit de luxe, qu’il était peu aisé de choisir, et le plaisir résidait dans le produit en lui-même, la fleur, et peu dans l’expérience d’achat…
Ces quelques caractéristiques (vente lieu unique, absence d’affichage de prix, indépendance des points de vente…) ne vous rappellent-ils pas le secteur officinal ?
Ces valeurs pourraient-elles être développées également en officine ?
Si la vente de fleurs n’a certes rien à voir avec celle de produits pharmaceutiques, il reste des points communs entre ces deux commerces, qui devraient donner aux pharmaciens d’aujourd’hui de quoi réfléchir sur la pharmacie de demain : comment en officine, développer l’expérience d’achat ?
- En rendant l’achat facile et pratique pour le client : lui permettre de comprendre l’offre présentée en officine et de trouver le produit qu’il cherche (son produit), donc avoir les bons produits, au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité.
- En rendant le point de vente incontournable et en fidélisant : développer la dynamique commerciale du point de vente, avec des événements conseils et/ou promotionnels réguliers, réfléchis et adaptés aux besoins des clients, s’appuyer sur le conseil et les services (ce que va notamment permettre la loi HPST via les services de dépistage et de prévention).
- En développant le plaisir d’achat : malgré les apparences, si l’achat de médicament correspond le plus souvent à une nécessité, d’autres gammes de produits peuvent être des achats plaisir ; les réaliser dans un espace clair, agréable, esthétique, sera un atout par rapport à un endroit froid, médical et encombré.
En résumé, soyez visionnaires et innovants, regardez ce que font les autres circuits pour prendre des idées, développez-les toujours en vous demandant si cela sera un « plus » pour vos clients et si cela vous différenciera, et rappelez-vous que l’attractivité de l’officine ne repose pas uniquement sur les prix que vous pratiquez, et qu’il existe bien d’autres moyens de rendre vos clients heureux de venir… Et de revenir !
2) http://www.ac-franchise.com/
3)http://www.jesuisentrepreneur.fr
4) Le Nouvel entrepreneur, sept 2009
* Argos Consulting, dirigé par Michel Kindig, est une agence conseil spécialisée dans l’optimisation des espaces de ventes. Sa vocation est notamment la conception d’approches merchandising innovantes, l’élaboration de stratégie de prix et le déploiement de formations spécifiques et adaptées. Argos Consulting exerce son expertise dans tous les types de distribution (GMS, GSS et réseaux spécialisés). Plus de 3 000 stagiaires sont formés chaque année par le cabinet.
Dans la mesure de leurs disponibilités, les spécialistes d’Argos Consulting répondront à vos questions au : 01 39 30 55 22 ou par mail : info@argos-fr
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