Les pharmaciens doivent composer avec un code de déontologie dont la refonte des règles de communication et de publicité se fait attendre depuis des années. La législation actuelle encadrant la communication et la publicité à l’officine précise qu'il « est interdit aux pharmaciens de porter atteinte au libre choix de la clientèle. Ils doivent s’abstenir de toute concurrence déloyale (art. R 4 235-21 du code de déontologie des pharmaciens) » et de « solliciter la clientèle par des procédés et moyens contraires à la dignité de la profession (art. R 4 235-22) ».
Pourtant, le besoin de communiquer n'a jamais été aussi présent : « Les pharmaciens ont plus de missions que jamais. Prévention, suivi, accompagnement… Mais sans communication pour porter leur existence aux patients, tous les efforts déployés au comptoir par le pharmacien seront peine perdue », affirme Oudam Khim, fondateur de Pharmaflix, une agence média spécialisée dans les solutions de communication digitales des pharmacies.
La faible latitude des officinaux dans ce domaine a également entraîné un déficit de compétences. « Les pharmaciens ont peur d'investir dans la communication, car ce n'est pas leur métier. Or c'est un outil indispensable à leur réussite et à la bonne santé de leurs patients, qu'ils soient acquis ou potentiels », reprend Oudam Khim. Certaines pharmacies, notamment celles dans les gares, aéroports ou zones commerciales, font en plus face à une forte concurrence en termes de communication visuelle. Mais les officines, qui comprennent 10 m2 de surface d'écrans en moyenne en vitrine, ne sont pas désarmées.
Un potentiel à exploiter
Car si les pharmaciens ne peuvent pas directement communiquer sur leurs services, ils peuvent s'afficher en tant que relais de référence des campagnes de santé publique (vaccination, dépistage glycémie, Octobre rose…) ou d'antenne de promotion des missions associatives alentour. Ce type de communication axée autour d'un message de santé est tout à fait autorisée et peut servir, une fois le patient présent au comptoir, à lui indiquer les services que propose l'officine. Les réseaux sociaux, souvent délaissés, sont aussi une mine d'or. Sur ces derniers, la pharmacie peut communiquer plus librement sur ses services, ses animations, ou la disponibilité de ses produits, tandis que la création d'un site Web offre également une visibilité accrue.
De nombreuses entreprises de communication spécialisées existent et peuvent élaborer des affichages en vitrine ciblés et quantifier leur impact avec les nouvelles technologies de data et de tracking existantes. « Les pharmacies sont des commerces de proximité qui sont très visités. Elles ont un très grand potentiel, qui doit être exploité », conclut Oudam Khim.
D'après une conférence de presse de Pharmaflix.
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