Mieux communiquer dans l’officine et sur le Web

Ces dernières années, les pharmaciens se sont habitués à utiliser différents canaux pour communiquer avec leurs patients et clients.

À l’intérieur de l’officine depuis toujours, mais aussi sur le Web, via d’abord les sites qu’ils ont mis en place, et à présent les réseaux sociaux. C’est, pour utiliser un mot un peu pompeux, une façon d’utiliser la « multi-canalité » pour être efficace conjointement dans l’espace de vente de l’officine et sur Internet. Ils ont abordé cette multi-canalité de façon empirique. Constatant la relative lourdeur des sites, ou en tout cas leur côté statique comparé à ce qui se fait sur les réseaux sociaux, la plupart d’entre eux ont en quelque sorte migré leur communication virtuelle sur Facebook, Instagram et autres Tiktok… Si bien que la multi-canalité, aujourd’hui, se résumerait presque à un face-à-face entre la communication physique et celle pratiquée sur les réseaux sociaux, le site Web servant juste de trait d’union.

Blogs et newsletters encore vivants

Ce n’est pas pour autant que toute communication est abandonnée sur les sites Web. Et d’ailleurs, certains prestataires continuent de proposer animation et gestion des contenus de ces sites. C’est le cas du spécialiste de marketing digital Artur’In, déjà présent dans de nombreux secteurs économiques, qui vient sur celui de la pharmacie avec une offre globale. La société propose une animation de tous les canaux virtuels possibles, de Google My Business à Facebook et Instagram, en passant par les newsletters, les blogs, etc.

« Nous couvrons tout le panel marketing digital », confie François Castro Lara, responsable de la marque et de la stratégie chez Artur’In. Faire en sorte que le pharmacien puisse assurer son devoir de conseil auprès des patients en jalonnant le parcours de soins de façon récurrente. » Pour la jeune société, les réseaux sociaux permettent de redonner la parole aux pharmaciens, mais il ne faut pas oublier les autres outils et notamment les blogs. « C’est un outil pilier, prépondérant, qui permet de voir tous les aspects du travail des pharmaciens, leurs compétences, leur rôle de conseil », précise François Castro Lara. Il insiste également sur le rôle des newsletters, qui permettent d’aller à la rencontre des patients de façon régulière pour apporter des informations sur la santé, une façon pour eux de les fidéliser, estime encore le responsable. Mais dans la réalité des faits, les pharmaciens se sont plutôt tournés vers les réseaux sociaux, plus faciles sans doute à utiliser, et surtout plus directement accessibles par les patients. Ce sont 47 millions de Français par mois qui sont actifs sur Facebook et 21 millions sur Instagram, selon Martin Christolomme, cofondateur de Boost. Et d’ailleurs, selon ce dernier, les pharmaciens l’ont si bien compris qu’ils sont quelque 80 % à avoir ouvert une page Facebook.

Les points de vigilance

Dans ce contexte dominé par les réseaux sociaux, les prestataires prodiguent trois conseils essentiels pour assurer une communication multicanal efficace, tout d’abord, « choisir son ou ses réseaux sociaux en fonction du temps qu’on est en mesure d’y consacrer », estime Alexandra Perrichot, chargée marketing et communication digitale chez Mobil M. « Un réseau social, c’est fidéliser une communauté autour de valeurs, d’idées, on ne peut pas se contenter de publier de temps en temps, mieux vaut alors avoir un seul réseau social en l’alimentant régulièrement. »

Le deuxième conseil est lié au respect de la réglementation qui, en matière de communication digitale, reste toujours floue, malgré les aménagements du code de déontologie. Les prestataires se disent vigilants et prêts à informer les pharmaciens sur ce qu’ils peuvent faire ou pas. Sans rentrer dans les détails, on peut résumer la situation de la façon suivante, ainsi que le fait Martin Christolomme, « tout ce qui peut être mis sur la vitrine d’une officine peut l’être aussi sur le Web. »

Troisième conseil, être vigilant quant à l’adéquation de ce qui est dit sur les réseaux sociaux avec ce qui est proposé dans l’espace de vente. Si, par exemple, une marque d’huile essentielle est exposée sur Facebook ou Instagram mais vient à manquer en pharmacie, c’est une promesse qui n’est pas tenue. Mais aussi être conscient que « ce que l’on dit en pharmacie, on ne peut pas forcément le dire sur Internet et les réseaux sociaux », selon Charlyne Roptin, cofondatrice de la société Digi.santé.

Facebook Vs. Instagram

Ceci étant dit, la multicanalité va se réduire à une problématique liée au choix des réseaux sociaux sur lesquels il faut être. Laissons de côté Google My Business, un incontournable selon les prestataires, mais pas vraiment un réseau social en tant que plateforme d’échange et surtout quelque chose d’assez simple à utiliser, ainsi que Linked In, vrai réseau social, mais d’un usage strictement professionnel.

La problématique se réduirait presque à : faut-il aller plutôt sur Facebook, sur Instagram, ou sur les deux ? Les pharmaciens sont présents depuis longtemps sur le premier et arrivent en masse aussi sur le second. Une tendance favorisée par la différence de cibles des deux réseaux, le second attirant une clientèle nettement plus jeune. « Sur Instagram, 71 % des utilisateurs ont moins de 35 ans, sur Facebook, 63 % ont plus de 35 ans », affirme Martin Christolomme. Les pharmaciens adeptes d'Instagram sont à la recherche d’une clientèle plus jeune, plus féminine aussi, surtout pour ce qui concerne la parapharmacie.

Les différences entre les deux réseaux sont connues, Facebook peut avoir un côté plus institutionnel avec une présentation de textes et d’images dont le contenu peut être géré à l’avance, notamment par des prestataires pour soulager les pharmaciens quant à l’animation de ces pages, Instagram est plus visuel, c’est la photo qui attire l’attention de l’internaute (ou du « mobinaute »), et donne l’impression d’être plus spontané, mieux partagé aussi grâce à des interactions plus immédiates. Une photo accompagnée d’un texte très court, une accroche impactante. D’où une approche différente quant à la façon d’animer ce réseau social. L’actualité de la santé, c’est Facebook qui s’en charge. Instagram, ce sera plutôt un nouveau produit, une nouvelle gamme, ou quelque chose de quotidien et d’humain. « Ce peut être, par exemple, photographier un nouvel agencement, ou montrer le travail de l’équipe », souligne Alexandra Perrichot. Ce côté humain et naturel peut se percevoir à travers le visuel lui-même, une photo d’une équipe certes de moindre qualité, mais qui peut quand même être mieux perçue selon Martin Christolomme que la belle photo un peu trop froide de produit faite par un professionnel.

Une rigueur qui préserve le naturel

D’une manière générale, Instagram laisse peut-être une plus grande marge de liberté, c’est un espace où il est possible de laisser les choses se faire d’elles-mêmes. « La communauté se fait toute seule, ou presque », remarque Alexandra Perrichot. Ce n’est pas pour autant plus facile que sur Facebook, cela le serait même moins car derrière ce naturel qu’on laisse faire, il faut garder une réelle rigueur, celle du rythme de publication déjà, celle de l’écriture aussi, même si très brefs, les messages les plus impactant évoquent un ton d’écriture, une tonalité singulière…

Pour ce qui concerne le rythme de publications, les prestataires sont en mesure de le gérer directement, il est possible ainsi, comme le propose Digi.Santé, de programmer des publications sur deux mois avec un rythme prédéfini. Le prestataire propose par ailleurs des modèles de photos. « Un nouveau collaborateur arrive dans la pharmacie par exemple, et que l’équipe souhaite présenter via Instagram, il existe un « template » tout fait pour cela », explique Charlyne Roptin. Dans tous les cas, ne jamais laisser s’installer de flottement dans la publication. Et surtout comprendre les rythmes des communautés et s’y adapter. « Les professionnels sont par exemple plus volontiers disponibles à l’heure du déjeuner tandis que les jeunes le seront le soir », observe Alexandra Perrichot, pour qui la régularité de publication est importante pour les algorithmes des moteurs de recherche.

« Faites-le vous-mêmes »

Cet impératif d’assurer une certaine régularité des publications pour faire vivre une ou des communautés via des réseaux sociaux sur des thématiques choisies par le pharmacien se heurte systématiquement au manque de temps, de compétences parfois, desdits pharmaciens. D’où les offres assez nombreuses de prestataires quant à la gestion déléguée de ces contenus, assurée ainsi de façon efficace et régulière. Mais cela ôte le caractère personnalisé de la relation pharmacien-internautes, surtout concernant Instagram. C’est la raison pour laquelle Digi.Santé travaille plus sur la formation autour de l’animation des réseaux sociaux que sur leur gestion directe.

« Nous avons tendance à dire aux pharmaciens : « faite le vous-mêmes », car l’information, elle se trouve dans la pharmacie, on leur apprend à rédiger les posts, à trouver les bons visuels, à savoir ce qu’on peut dire ou pas… », explique Charlyne Roptin. Qui par ailleurs a un point de vue assez rare dans le milieu des prestataires digitaux puisqu’elle ne considère pas les réseaux sociaux comme indispensables. « Selon notre expérience, beaucoup de pharmaciens fonctionnent très bien sans, explique-t-elle, c’est avant tout une question d’affinité avec les réseaux sociaux et une envie des pharmaciens qui souhaitent partager les actualités de l’officine. Si on a une spécialité différenciante à mettre en avant, c’est encore plus intéressant. Pour s’assurer de l’intérêt de sa patientèle, le pharmacien peut aussi faire une enquête auprès d’elle au sein de sa pharmacie. »

Les autres prestataires sont conscients du paradoxe qu’il y a entre le manque de temps qui conduit à une forme de mutualisation de contenus gérés par un partenaire et la nécessité de les personnaliser. Boost, par exemple, dispose d’une fonctionnalité qu’il a nommée la Publication en 3 clics (P3C), qui permet au pharmacien de choisir parmi plusieurs thématiques les éléments de personnalisation qu’il a à sa disposition.

L’usage des réseaux sociaux étant dans une dynamique très forte, certains pharmaciens lorgnent aussi vers d’autres plateformes, c’est le cas pour Tik Tok qui selon Alexandra Perrichot, attire de plus en plus, assez proche d’Instagram dans son approche mais avec des vidéos. Autre plateforme intéressante, suggère-t-elle, Pinterest, qui comme Instagram a une démarche centrée sur les photos, mais « elle est beaucoup plus virale. ». Les visuels s’y partagent donc beaucoup plus vite. Twitter en revanche ne semble pas trouver de vrais débouchés et est d’usage plus difficile, mais c’est vrai pour l’ensemble des secteurs professionnels.