Le Quotidien du pharmacien. Quelle est la place du marketing d’influence en santé ?
Stéphane Bouillet. Le marketing d’influence touche tous les domaines et la santé n’y échappe pas. Néanmoins, les contraintes réglementaires y sont très présentes, ce sont les mêmes que pour la publicité. Le volet cosmétique ne pose pas de problème, il s’apparente aux produits de grande consommation. C’est la même chose pour ce qui relève du sport et du bien-être. En revanche, un laboratoire pharmaceutique ne peut pas faire la promotion de ses médicaments. Il doit choisir d’autres axes de communication, comme passer des messages de prévention, par exemple en partenariat avec une association de patients, ou faire de la pédagogie sur une pathologie.
Deux théories s’affrontent quant à l’avenir du marketing d’influence. Certains prédisent la fin de l’ère des influenceurs quand d’autres parlent d’un renouveau avec les micro-influenceurs. Quelle est votre analyse ?
La publicité n’a cessé d’évoluer. Dans les années 1920, on faisait de la réclame qui consistait à dire que tel produit était super et que c’était le meilleur. Cette formule a fonctionné, puis il a fallu se renouveler. Le marketing d’influence va continuer à se développer, il est 277 % plus impactant qu’une publicité télévisée et il a une large audience auprès des 15-35 ans, qui utilisent les écrans mais ne regardent pas la télé. La difficulté, comme en tout domaine, est de rester créatif et de trouver des manières différentes de communiquer. Les micro-influenceurs ont des communautés plus petites mais trois fois plus engagées qu’un top influenceur, c’est pourquoi les yeux se tournent vers eux. Mais ils sont aussi moins professionnels. Pour le lancement d’un nouveau produit, il est conseillé de passer par un top influenceur, et plus tard par un micro-influenceur.
Le ministère de la Santé a travaillé avec des Youtubeurs fin 2017 pour faire passer des messages concernant la vaccination. Globalement, qui sont les clients des influenceurs santé ?
Le ministère de la Santé a tout compris. Car les clients des influenceurs en santé sont tous ceux qui ont un intérêt à vulgariser certains sujets et à diffuser les bonnes pratiques chez les 15-35 ans, pour parvenir à faire évoluer un comportement de façon éthique et respectueuse. Nous avons ainsi travaillé sur une opération avec la Commission européenne pour inciter les jeunes à voter. Et cela fonctionne parce que c’est un Youtubeur ou un Instagrameur auquel on s’identifie qui le dit.
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