En progression légère mais constante depuis plusieurs années, le marché de l’hygiène bucco-dentaire est marqué par une tendance de fond qui touche de nombreux univers à l’officine : la recherche de compositions naturelles et l’engagement des marques en faveur d’un plus grand respect de l’environnement.
« Cette orientation qui privilégie la naturalité dans les produits distingue aussi le « made in France » comme une valeur à défendre, explique Jessica Souque, directrice marketing Oral Care France chez Pierre Fabre. Ces deux tendances ont été accentuées par la crise sanitaire liée au Covid-19. » Les ingrédients naturels tels que la racine de réglisse, qui entrent dans la composition du dentifrice Arthrodont contre les saignements des gencives, font donc l’objet d’une communication plus importante du laboratoire, qui souligne aussi l’existence du label « Origine France garantie » arboré par les dentifrices Elgydium (dernièrement Elgydium 1res dents pour les poussées dentaires) et les bains de bouche pour usage quotidien Eluday. « 76 % des Français déclarent consommer plus de produits d’origine française depuis la crise sanitaire. » Dans la réhabilitation du naturel, les brosses à dents ne sont pas oubliées. Dès août 2020, la gamme Elgydium a vu apparaître les manches en bois qui, depuis, ont été adaptés aux brosses à dents pour enfants. « De nombreuses marques du secteur sont en train de se réinventer dans ce sens même si le levier principal de la demande en matière d’hygiène bucco-dentaire reste l’efficacité. »
Plus éco-responsable
Un phénomène dont témoigne Sensodyne, qui a accueilli en mai dernier le dentifrice Sensodyne Fraîcheur Herbale dont la formule, vouée à soulager la sensibilité dentaire, est additionnée d’eucalyptus aux propriétés nettoyantes et purifiantes et de fenouil, utilisé pour rafraîchir l’haleine. « Dans le rayon des dentifrices, le seul segment en croissance est celui de la sensibilité dentaire à +1,5 %, indique Alexandra Vial, responsable marketing Oral Care chez GSK. Le segment de la gencive est également très porteur, malgré un ralentissement de la croissance sur les derniers mois. Nous innovons donc avec la marque Parodontax et lançons en décembre 2021 le nouveau Parodontax Gencives + Sensibilité & Haleine Fraîcheur Intense. » La nouvelle formule contient du fluorure d’étain qui permet une occlusion efficace des canaux dentinaires pour soulager la sensibilité due aux problèmes de gencives et du zinc qui a une action ciblée sur la mauvaise haleine. Les deux gammes ont revu tous leurs étuis qui sont désormais en carton recyclé et recyclable, y compris ceux des brosses à dents qui, par ailleurs, s’équipent d’un manche Duoflex pour un nettoyage sans pression.
Autre témoin d’une naturalité prégnante, Fluocaril Cosmétique (U.Labs) présente la gamme Natur’Essence (Protection complète, Blancheur, Dents sensibles) à la formule bi-fluorée composée jusqu’à 96 % d’ingrédients d’origine naturelle, conditionnée en étuis carton recyclable. Deux brosses à dents à tête remplaçable et 100 % recyclables, Fluocaril Interdental Pro et Parogencyl Gingi Pro, viennent la seconder aux côtés d’un bain de bouche Soin intensif gencives et d’un dentifrice Prévention gencives blancheur dans la ligne Parogencyl. D’autres marques proposent des compositions naturelles comme la gamme « made in France », certifiée bio et végane (dentifrice et bain de bouche) Ginginat de Gingiten qui coexiste avec la gamme aux 10 actifs encapsulés à vocation post-chirurgie (bain de bouche et gel dentaire cicatrisant pour les aphtes et petites blessures de la muqueuse) et la gamme Phyto vouée à un usage quotidien (bain de bouche, gel dentaire, dentifrice à la propolis). Sunstar présente aussi plusieurs nouveautés dont un dentifrice Gum Bio, destiné à protéger les dents et les gencives, à la formule biologique et végane (fluor, aloe vera et menthe). La marque qui a opté pour un conditionnement en carton recyclé et recyclable de ses produits, présente également une brosse à dents électrique Sonic Sensitive adaptée aux besoins des dents et gencives sensibles dans la lignée de la gamme Sensivital +.
Leviers du marché
« Qu’elles soient manuelles ou électriques, les brosses à dents font preuve d’un dynamisme indéniable avec des progressions en valeur de 8,2 % pour les premières, 13,5 % pour les secondes (OpenHealth CAM août 2021) », indique Nathalie Guillaume, directrice marketing chez Sunstar.
Au total, le segment aura vu ses ventes augmenter de presque 10 % en valeur et 6 % en volume (IQVIA Pharmastat) sur une année. Mais la catégorie des brossettes interdentaires affiche une évolution encore plus forte, dépassant les 13 % en volume et valeur. Plus modestes en ce qui concerne les bains de bouche quotidiens, les progressions se chiffrent à 4 % en volume et 3 % en valeur. Le segment évolue en raison d’une offre qui inclut de nombreuses gammes comme Listerine chez Jonhson & Johnson Santé Beauté France, CB12 chez Mylan, Alodont Care et Alodont Protect chez Bouchara Recordati, Méridol Gencives (bains de bouche et dentifrices) et les solutions dentaires Elmex Sensitive – aux côtés de la nouvelle gamme de dentifrices Elmex Enfants - chez Colgate (Gaba), Gum chez Sunstar, Buccotherm Bain de bouche du laboratoire Odost ... La gamme Eau de Botot des Laboratoires Rogé Cavaillès, pour sa part, devrait être étendue l'an prochain. Sa composition à base d'essences naturelles, qu'incarne notamment les emblématiques dentifrices et bain de bouche Botot Rouge (cannelle, clou de girofle, menthe), l'inscrit pleinement au coeur de la vague verte qui emporte toute une partie du marché. Le versant cosmétique des bains de bouche, cependant, reste modeste au sein d'un rayon qui fait la part belle aux formules traitantes, dominant les ventes à hauteur de 85 % en volume et 80 % en valeur. Préconisées dans le traitement d'appoint des affections ou infections de la bouche (gingivite, parodontite…), après une opération des dents ou des gencives ainsi qu'en cas de petites lésions de la muqueuse, elles comptent des références comme Paroex (Laboratoire Centre Spécialités Pharmaceutiques), Hextril (JJSBF), Alodont (Bouchara Recordati), Prexidine (Xo), Eludril Pro (PFOC)…
Considéré dans son ensemble, le marché de l'hygiène bucco-dentaire - qui abrite aussi les gammes Fixodent Pro et Oral B (Procter & Gamble), Bicare Plus (Gifrer Barbezat)… - évolue positivement sur un an, en hausse de presque 3 % en valeur mais moins de 1 % en volume. « Les ventes n'ont pas vraiment souffert de la crise sanitaire, reprend Jessica Souque. Le rayon a bénéficié d'un effet de stockage chez les consommateurs qui a compensé la baisse de l'activité durant les confinements. » Les marques Pierre Fabre Oral Care enregistrent même des ventes records depuis le début 2021. « On attribue ces bons résultats à la baisse de fréquentation du circuit GMS qui s'est accentuée ces derniers temps et qui a bénéficié aux commerces de proximité. L'officine, parce qu'elle a pratiqué les tests Covid-19 et la vaccination, a profité particulièrement d'un afflux de clientèle qui a effectué sur place ses achats d'impulsion. Les produits d'hygiène bucco-dentaire sont fréquemment achetés dans ce contexte. » Le circuit GMS aurait ainsi vu les ventes du rayon bucco-dentaire régresser de 1 % en valeur. « La pharmacie mais aussi la parapharmacie profitent pleinement de la bascule. »