BONNE NOUVELLE en ce qui concerne les produits de dermocosmétique pour les bébés : le transfert des consommatrices des grandes et moyennes surfaces vers la pharmacie se confirme. En effet, on observe, entre décembre 2012 et 2013, une évolution des ventes de ce type de produits de +7,4 % en pharmacie… alors qu’elle est de - 4 % en grande distribution (données en valeur, IMS Pharmatrend, décembre 2013). Pour Sibylle Foing (directrice marketing Mustela France), une des raisons invoquées serait que le marché des lingettes, très étendu dans les grandes et moyennes surfaces, est aujourd’hui en déclin. Et ce, surtout depuis l’enquête menée fin 2013 par « 60 millions de consommateurs », qui avait conclu que 94 % des lingettes contenaient des produits potentiellement nocifs pour les bébés (allergènes, phénoxyéthanol, parabènes…). Par ailleurs les jeunes mamans, aujourd’hui très attentives à la sécurité et l’innocuité des produits concernant leur enfant, ont tendance à se rapprocher des produits vendus en pharmacie.
Dans les officines, c’est d’ailleurs tout le rayon bébé qui connaît une envolée, avec une croissance de 7,4 % pour la dermocosmétique, mais aussi de 4,5 % pour les laits infantiles et de 3,7 % pour les accessoires de puériculture. « Développer un espace dédié aux soins des jeunes enfants présente donc un intérêt pour le pharmacien : une maman qui vient pour acheter un produit pour bébé à 5 euros repart en général avec un panier de 40 euros », commente Stanislas Baudry (directeur des opérations France dermocosmétique et dermatologie, Laboratoires Expanscience).
Mustela leader du domaine.
Dans le cadre de la dermocosmétique du bébé, la marque Mustela tient une place plus que prépondérante, avec 59,2 % de part de marché en pharmacie (soit une évolution de 9,8 % par rapport à l’année dernière). La marque se distingue aussi dans les gammes de soins solaires enfants, avec 34,6 % de parts de marché en volume, juste devant Avène (32,4 %).
Pour asseoir cette place de leader de la dermocosmétique de l’enfant, les Laboratoires Expanscience ont développé ces derniers temps une stratégie de merchandising intensive, en créant notamment 3 500 points de vente supplémentaires entre mai et août 2013. Cette année, la gamme Mustela s’est déjà enrichie de quelques compléments de gamme (soins antivergetures et solaires), et prépare pour le 1er avril prochain le lancement d’un nouveau soin accompagnant le change de bébé.
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