LA NATURE DE PEAU est différente d'un individu à l'autre et évolue en fonction de l'âge, des agressions extérieures, de l'environnement, de l'alimentation, du rythme de vie. Dans tous les cas, la peau a besoin d'eau et doit être hydratée. Leader incontesté, Avène compte un grand nombre de références hydratantes. Sa ligne de soins essentiels comprend l’Émulsion Apaisante Équilibrante, idéale comme premier hydratant, la Crème Nutritive Compensatrice, pour une peau plus sèche et plus mature et la Crème Nutritive Compensatrice Riche, encore plus nourrissante.
La gamme Hydrance est conçue sur des actifs qui miment le mécanisme d’hydratation de l’œil. À base de lipomucine, puis, depuis septembre dernier, de meibosérine, Hydrance s’est étoffé de deux nouveaux produits bénéficiant d’un indice UV 15, qui visent en particulier les citadines de 20 à 45 ans. Hydrance Riche et Hydrance Riche UV s’adressent aux peaux sèches et très sèches.
Par ailleurs, Avène propose une Cold Cream (tout comme Uriage, SVR, etc.) dont les ventes pour 2008 s’élèvent à 250 000 unités (+2 %). La gamme Trixéra + Sélectiose, dédiée aux peaux très sèches, irritées et atopiques est davantage utilisée pour le corps. À noter également l’existence de Clean-Ac Hydratant Apaisant, prescrit par les dermatologues aux patients dont la peau est desséchée par une prise de médicaments. « Un traitement contre l’acné génère des tiraillements de la peau, des crevasses. Clean-Ac Hydratant Apaisant prévient ces effets secondaires et améliore l’observance », indique Fabien Pédica, chef produit Avène.
Excepté la mise à disposition d’un site Internet grand public sur la gamme Hydrance, Avène communique exclusivement vers les professionnels de santé à travers la visite médicale et l’animation des points de vente. Une stratégie payante puisque la marque remporte le taux de notoriété le plus élevé.
Confort immédiat.
Le spécialiste des peaux sensibles La Roche-Posay (L'Oréal) occupe la 2e place du marché de l'hydratation et la 1e sur celui de la nutrition. Parfaite pour l'hydratation quotidienne des peaux sèches, Hydréane Riche instaure un confort immédiat et réduit, jour après jour, la sensibilité de la peau. Les gammes Tolériane (peaux intolérantes et réactives) et Rosaliac (antirougeurs) présentent une formulation enrichie pour les peaux sèches. La Roche-Posay se décline aussi en soins nourrissants lorsque la simple hydratation ne suffit plus, avec sa gamme Nutritic lancée en 2007. Cette dernière devait remplacer Hydranorme, mais celle-ci a gardé ses fidèles, tandis que Nutritic recrutait une clientèle nouvelle. De même, Hydraphase a quasiment maintenu le volume de ses ventes, alors que la gamme Hydréane était commercialisée. « En cumul fixe annuel à novembre 2008, le marché de l'hydratation pour les peaux sensibles s'élève à 100 millions d'euros pour 7 millions d'unités vendues, soit une baisse de 3 % par rapport à 2007, alors que La Roche-Posay est en croissance de 4 % sur ce segment », explique Emmanuel Pouzaud, directeur marketing France.
RoC, qui hésite entre la 3e et la 4e place sur le marché de l'hydratation, marque une décroissance. Sa gamme Enydrial se décline en une formulation pour peau sèche, Crème Hydratante Visage, et peau très sèche et atopique, Crème Émolliente Visage. Enydrial n'est plus promu en visite médicale mais par un réseau de délégués pharmaceutiques. En outre, RoC commercialise, depuis juin 2008, le soin quotidien Hydra + Bio Active Peaux Sèches.
De mère en fille.
Anciennement appelée Thermal Fix, la gamme Aqualia Thermal de Vichy s'appuie sur « deux piliers, l'émulsion légère et la crème riche, composées d'eau thermale de Vichy et de hyaluronine active, qui s'intègrent dans une offre globale comprenant notamment un baume minéral idéal lorsque le soin hydratant n'est plus suffisant », souligne Julien Papelier, directeur marketing France. Si la peau a besoin d'être nourrie, une gamme de deux références à base de glycérine et d'huile végétale est encore plus appropriée : Nutrilogie 1 Soin Profond Peau Sèche et Nutrilogie 2 Soin Profond Peau Très Sèche. Vichy se propose également d'hydrater les peaux jeunes et de lutter contre le teint terne avec le soin Oligo 25, ainsi que les peaux matures avec Cellébiotic. Cette gamme, dédiée aux plus de 60 ans, s'est dotée, en janvier 2009, d'un baume pour la nuit particulièrement riche. En année pleine à fin novembre 2008, Vichy est 4e sur le marché de l'hydratation avec 6.3 % de parts de marché (pdm), ainsi que sur le marché de la nutrition avec 9 % de pdm.
Parmi les soins nourrissants pour peaux sèches et très sèches, la gamme Ictyane de Ducray fait toujours référence. « Il y a vingt ans, Ictyane était la 1e crème de prescription après un traitement de l'acné. Aujourd'hui, elle fait l'objet d'un achat spontané dans 90 % des cas car c'est un produit qui passe de mère en fille », sourit Bénédicte Roux, directrice marketing Ducray et A-Derma. La marque a néanmoins enrichi sa gamme, notamment avec Ictyane HD en 2005 (peaux très sèches) et Ictyane Légère Émulsion (peaux normales à sèches).
Par ailleurs, la marque A-Derma présente deux offres d'hydratation dans la gamme Sensiphase, l'une pour les peaux sensibles et réactives et l'autre contre les rougeurs. « Depuis deux ans, nous avons de belles évolutions grâce au lancement de la référence antirougeur. »
Coup d’éclat.
Nuxe, qui oscille entre la 4e et la 5e place sur le marché des hydratants visage, se fait remarquer avec sa Crème Fraîche de Beauté Suractivée qui a démontré sa capacité à hydrater « toutes les couches de l'épiderme pendant 24 heures, se révélant l'un des produits les plus efficaces du marché », souligne Cécile de Bièvre, directrice marketing. La marque propose des soins nutrition avec sa gamme Rêve de Miel, en particulier une Crème Visage Ultra-Réconfortante pour les peaux sèches et sensibles. Nuxe développe également un Masque Frais Hydratant pour le visage et le contour des yeux, idéal pour les peaux sèches, déshydratées, fatiguées.
Bio Beauté By Nuxe, pendant bio de la marque, a lancé la Crème Onctueuse Hydratante qui détient le premier brevet bio sur l'hydratation, et l'Huile Visage hydratante. « Le volume des ventes de Bio Beauté a été multiplié par quatre en six mois, celui de Nuxe est en hausse de 15 % à fin octobre 2008. »
Avec un positionnement luxe encore plus marqué, Darphin se distingue par son concept 3D, « un programme de soins qui intègre le type et l'état de la peau, ainsi que le ressenti de la cliente, lui proposant un sérum pour corriger, un soin d'arôme pour équilibrer et une crème pour traiter ». Ainsi, pour une peau normale à sèche déshydratée, Darphin conseille le Sérum Hydraskin, le Soin d'Arôme à la Rose et la Crème Hydraskin Rich. Si la peau est sensible, irritée, sèche à très sèche, les produits recommandés sont le Sérum Apaisant Anti-Rougeurs, le Soin d'Arôme à la Camomille et Intral Baume Réparateur Anti-Rougeurs.
Une véritable mue.
Bioderma, avec moins d'un million d'euros de chiffre d'affaires occupe la 11e place des hydratants visage. Son ambition ? Être dans le top 5 à fin 2009 et le top 3 d'ici à 2012. Sa gamme Hydrabio utilise le complexe biologique breveté Aquagenium qui réapprend à la peau à générer l'eau en profondeur et à la retenir en surface. Hydrabio Riche convient à la peau déshydratée et sensible, sèche à très sèche. Hydrabio UV intègre en plus un filtre antiradicalaire. La gamme comprend notamment un masque, une crème gommante, une mousse nettoyante et, depuis janvier, un sérum, « concentré d'hydratation qui soulage les picotements, corrige rougeurs et ridules », souligne David Durand, directeur marketing et développement.
Atoderm, principalement prescrite, est la plus ancienne gamme de Bioderma et s'applique sur le visage et le corps. En période de crise atopique, elle propose un gel moussant surgras, Atoderm PO Zinc et Atoderm PP Anti-Récidive qui régule la flore microbienne, renforce le film lipidique de surface et espace les crises. Hors période de crise, Atoderm gel douche surgras, Atoderm crème et Atoderm lait sont préconisés.
Créaline, dédié aux rosacées, érythroses et rougeurs, est réservé au visage et au cou. « Il améliore la vasodilatation et réduit la sensibilité de la peau. Créaline Riche et Créaline Masque sont réservés aux peaux sèches à très sèches. » En termes de communication, Bioderma a fait une véritable mue : renouvellement de packaging, visite médicale modernisée, communication presse et professionnels de santé intensifiée.
Une offre diversifiée.
Xémose Crème émolliente universelle, lancée il y a un an par Uriage, bénéficie de la dernière découverte brevetée, Cerasterol-2F, qui restaure la barrière cutanée et apaise les irritations des peaux les plus sèches. Elle peut être utilisée par toute la famille sur le visage et le corps. Dans la même gamme, Émolliente est un soin pour peau sèche et/ou à tendance atopique et Émolliente Extrême pour la sécheresse sévère avec irritations.
« Sur une peau plus saine, nous conseillons la crème peaux normales à sèches et le masque peaux déshydratées de la gamme Hydracristal, reformulée en 2005. Pour les peaux intolérantes, Toléderm Riche s’applique sur le visage et le cou », précise Lisette Freitas, chef de produit. Uriage propose également Suppléance Visage (peaux inconfortables, rêches, qui tiraillent), une excellente base de maquillage hydratante et nourrissante, ainsi qu’Hydrolipidique (peaux délipidées). « Tous produits confondus, Uriage est la 3e marque de prescription après Avène et Ducray. Notre communication est principalement dirigée vers les dermatologues, les pédiatres et les pharmaciens. »
Les laboratoires SVR présentent, eux aussi, une offre diversifiée. Xérialine Crème Visage propose une hydratation longue durée aux peaux normales à sèches. La Crème Hydratante SVR s’adresse aux peaux sèches et déshydratées et est associée avec la Crème Karité, conseillée en usage de nuit ou en masque. Quant aux peaux très sèches, abîmées ou agressées, elles bénéficient de l’Émulsion SVR à l’allantoïne. Hydracuivre Crème est dédié aux peaux sèches, sensibles et irritées. Les peaux sèches et squameuses sont orientées vers Xérial 5, qui hydrate, apaise et relipide sans faire briller.
Incontournable.
Spécialiste des peaux matures, Lierac a lancé Hydra-Chrono en 2006, dont deux références concernent les peaux sèches, la crème confort et la crème intense, le baume extrême s’adressant aux peaux déshydratées. Dans sa gamme Masque Soin Éclat Express, le Masque Velours Hydratant Réparateur apporte « un réconfort en cas de peau sèche, de teint terne ou fatigué ». Si l’ensemble des produits a un effet anti-âge, les peaux plus jeunes peuvent les utiliser pour un coup d’éclat et une hydratation intense.
Tourné vers le soin des mains, des pieds et des lèvres, Neutrogena compte peu de références pour le visage. Elle décline sa formule norvégienne dans un soin réhydratation intense pour les peaux extra-sèches et un soin hydratant peau sèche. « La distribution de ces produits reste anecdotique », remarque Cécile Gasbarian, chef de groupe.
En revanche, les laboratoires Eucerin, en France depuis 2003, sont devenus incontournables sur ce segment. « Eucerin s’est fait connaître en utilisant un ingrédient reconnu, l’urée, qui avait mauvaise presse parce qu’il présentait un problème de stabilisation, que nous avons résolu », explique Séverine Bernardini. A ainsi vu le jour la gamme Eucerin Peau Sèche, dont fait partie la Crème Visage 5 % d’Urée. Un programme complet antirougeurs a été lancé en 2004, puis la gamme Eucerin Omega est née en 2008. La Crème Visage Calmante 12 % Omega hydrate et apaise la peau sèche sujette aux rougeurs et démangeaisons.
« Nous avons lancé une gamme hydratation moins liée à des pathologies, Hydro-Protect, pour les peaux sensibles et déshydratées, avec une référence dédiée aux peaux sèches et très sèches. Nos partenaires privilégiés sont le dermatologue et le pharmacien. Sur le marché des soins visage-corps-soleil en para et pharmacie, en décroissance de 7,9 % en valeur pour 2008, nous enregistrons la plus jolie progression : +33 %. »
Longue durée.
Pour Embryolisse, les peaux sèches et très sèches doivent bénéficier d’un traitement global incluant hygiène et soin. Aussi faut-il nettoyer sa peau avec, au choix, l’Émulsion Lactée Démaquillante, le Lait-Crème Concentré Fluide Hydratant, le Lait-Crème Moussant ou la Lotion Micellaire. Pour le soin, le choix est encore plus vaste : Lait-Crème Concentré, Crème Hydratante à l’Extrait d’Orange, Masque-Crème Hydratant, Embryoderme Crème Vitaminée, Filaderme Émulsion Peaux Sèches et Filaderme Crème Peaux Très Sèches, Crème Riche Hydratante. Un portefeuille qui permet à Embryolisse de progresser de 10 % en 2008, aidé par « un réseau d’animatrices en région parisienne et le sud de la France », précise Thierry Courtot, pharmacien responsable.
Chez Lutsine, la gamme Xéramance a fait l’objet d’une nouvelle formulation en novembre 2008. La Crème Riche Visage pour les peaux très sèches à atopique revendique une hydratation intense pendant 24 heures grâce à la technologie LIPID-CONSTANT 24 à l’amidon de riz et la restauration de la barrière cutanée. « Ce lancement a été apprécié par les dermatologues et les pharmaciens. Les ruptures de stock enregistrées sont un bon indicateur », souligne Maria-Teresa Garcia, en charge de la marque Lutsine chez Reckitt Benckiser.
De même, les produits du laboratoire Idenov sont vendus principalement en région parisienne, PACA et en Alsace, soit dans 250 officines. « Idenov a l’intention de s’étendre, les dermatologues sont friands de ses produits », note Marie Pamart, de l’agence Vianova, en charge de la marque Idenov. Pour les peaux sèches, fatiguées, déshydratées, le Masque Hydracure est tout indiqué. Il a pour particularité d’être en tissu, vendu par quatre et conseillé par les dermatologues après une opération esthétique du visage, pour soulager les hématomes.
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