Vives concurrences sur le marché des compléments alimentaires

Le retour à la croissance se fera avec les pharmaciens

Publié le 07/12/2009

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Les compléments alimentaires sont une réelle opportunité pour l’officine qui comptabilise à elle seule 59 % des ventes, soit 630 millions d’euros. Mais la concurrence fait rage entre les différents circuits de distribution et les pharmaciens ont vu leur chiffre d’affaires reculer en 2008 de 1,5 %. Comment expliquer ce recul et quel enseignement en tirer ? Philippe Millet, rédacteur en chef de « NutriForm’ Magazine » témoigne.

LE MARCHÉ FRANÇAIS des compléments alimentaires est particulièrement chahuté en ce moment, même s’il est en pleine expansion. L’estimation du marché global atteindrait un peu plus d’un milliard d’euros en valeur. Il oscille entre cinq univers : la pharmacie, la parapharmacie, les magasins spécialisés via la GMS, et plus récemment internet et la vente par correspondance (VPC). « Une nébuleuse difficile à évaluer, mais qui pèserait quelque 250 millions d’euros et connaîtrait un taux de croissance de + 25 % par an, et qui pourrait, d’ici à cinq ans, dépasser la pharmacie, avertit Philippe Millet. De quoi énerver les officinaux, qui aimeraient reprendre la main de ce marché très prometteur, source de rentabilité évidente, et qui leur permet de fidéliser leur clientèle. »

En 2008, plusieurs clignotants annonciateurs d’un essoufflement auraient dû les alarmer. Certains secteurs, jusqu’alors très florissants, sont passés dans le rouge comme les toniques (-1 %), la minceur (-9 %), la peau (-15 %), la ménopause (-15 %), les reminéralisants osseux (-4 %), alors que d’autres connaissent une croissance à deux chiffres comme l’ophtalmologie (+12 %), les défenses immunitaires (+30 %) ou la sphère génito-urinaire (+20 %). Le segment de la circulation semble avoir bénéficié du déremboursement des veinotoniques avec une progression de +50 %.

Les leviers de la reconquête.

Force est de constater que les segments qui se développent le mieux sont les plus médicalisés, et dont les ingrédients (probiotiques, oméga, lutéine, cranberry) ont fait la preuve de leur efficacité. D’autre part, les formules ont été testées, validées cliniquement et reconnues par les autorités réglementaires et scientifiques de nombreux pays, dont celle de l’hexagone. « Ainsi se dessine le profil du complément alimentaire gagnant, c’est-à-dire celui qui apporte une caution médicale (ophtalmologiste, urologue), qui correspond à une vraie attente ou à un besoin, et qui est validé scientifiquement », constate le journaliste. Cette communication auprès des professionnels de santé se concrétise de plus en plus par le rapprochement entre des marques de compléments alimentaires et des laboratoires de l’industrie pharmaceutique, à l’exemple de sanofi et Oenobiol, de Merck MF et Richelet, et, plus récemment, par l’arrivée du génériqueur Ranbaxy sur le segment des polyvitamines et des minéraux.

Les allégations santé vont également contribuer à faire un écrémage parmi les compléments alimentaires « bling-bling ». Désormais, ce qui est dit doit être prouvé, et le dispositif de vigilance mis en place par l’AFSSA auprès des professionnels de santé va renforcer la surveillance, non seulement sur les compléments alimentaires, mais aussi sur les nouveaux aliments et les aliments enrichis. Ce système va donner une plus grande crédibilité au rôle conseil du pharmacien et lui permettre d’affronter la très forte concurrence d’internet et de la VPC.

Selon l’analyse de Philippe Millet, le recul des ventes en officine s’explique, en partie, par le fait que les pharmaciens ont préféré ne référencer que des marques qui investissaient en communication. « Référençant tous les mêmes marques, leur seule voie de différenciation était le prix, ce qui a rogné leurs marges et accentué la pression sur les laboratoires jusqu’à ce qu’ils ne puissent plus investir, et plusieurs lancements n’ont pas obtenu le succès escompté. » Il estime qu’après cette phase d’ébullition, où seules les marques ont boosté le marché, il revient à la distribution officinale de tirer le marché : « le retour à la croissance en 2010 se fera avec les pharmaciens, grâce à un bon conseil et un suivi auprès d’une clientèle captive, en attente de produits crédibles et qui tiennent leurs promesses. » Mais il faut que les officines réagissent vite.

D’après une conférence lors du 5e Forum des pharmaciens, Nice 2009.

CHRISTINE NICOLET