CE RAYON ne manque pas de potentiel mais son évolution est paradoxale, si l’on compare ses performances aux événements qui l’ont animé ces derniers mois. Malgré la succession de nouveautés à l’œuvre depuis un an, la progression des ventes est en effet restée modeste au regard du dynamisme déployé. Le rayon n’a en effet enregistré que 3,5 % de croissance en valeur. « L’hiver 2013/2014 a été exceptionnellement doux, donc pauvre en pathologie et en visite chez le médecin, indique Julie Goeusse, responsable marketing de la gamme Alvityl chez Urgo. Mécaniquement, les marchés dépendants en partie des affections hivernales ont été impactés comme on a pu le constater pour les multivitamines qui sont souvent conseillées dans le cadre des syndromes grippaux ou des rhumes pour aider l’organisme à se rétablir et à retrouver sa vitalité. » L’année 2014 a donc été morose pour ce segment de la forme mais les tout premiers mois de l’année 2015 ont permis d’inverser la tendance. « L’hiver dernier a, en revanche, été marqué par une grosse épidémie de grippe qui a nourri un trafic important en pharmacie. Le pic était atteint au mois de février, ce qui a généré à cette période une augmentation des ventes de multivitamines de 11 % en valeur. »
Effet « booster ».
Le Laboratoire Urgo a misé sur la publicité depuis 2012 pour promouvoir sa gamme Alvityl et prévoit de développer ses investissements dans les médias pour l’année 2015. Des spots télévisés sont donc programmés de fin avril à début mai pour mettre en avant deux références de la gamme, Alvityl Tonus, une formule effervescente associant vitamines, minéraux, caféine et ginseng, destinée aux adolescents à partir de 15 ans, et les capsules Alvityl Mémoire et Concentration, combinaison de vitamines, magnésium, zinc et omégas 3 à utiliser à partir de 12 ans. « Nous voulions viser l’époque des examens avec une offre à effet coups de fouet, précise Julie Goeusse. En outre, il y a peu d’intervenants pour animer le marché à ce moment de l’année. » Les références promues viennent s’inscrire dans deux lignes de compléments alimentaires, rouge à effet tonique - que complète Petit Boost, un complexe de vitamines encapsulées dans un bouchon à boire dès 3 ans - et la ligne Concentration (bleue), innovation 2014 axée sur la concentration des enfants. Elles viennent seconder la gamme historique Alvityl Vitalité.
Bayer Healthcare est un autre acteur du marché à avoir investi les médias. Fort du lancement, l’année précédente, de BeroccaBoost, une association de vitamines, minéraux et guarana positionnée sur le segment des formules à effet « booster », le laboratoire a poursuivi sa démarche en présentant Berocca, complexe de vitamines et minéraux avec AMM, sous un conditionnement de 60 comprimés effervescents. Et à partir d’avril, BeroccaBoost se verra attribuer une nouvelle galénique sous forme de stick, un format qu’utilise également la gamme Supradyn Intensia. « Plus pratique, plus facile à administrer, ce conditionnement nomade convient parfaitement à un produit booster dont l’objectif est de produire un coup de fouet, explique Ludovic Rassat, responsable marketing de la catégorie vitamines chez Bayer. Il se destine plus particulièrement à des profils jeunes et actifs, même si, d’une façon générale, les consommateurs de multivitamines apprécient la nouveauté. Ils cherchent un apport en énergie pour se sentir mieux physiquement et mentalement. » Deux périodes de l’année, la rentrée de septembre et les mois de janvier et février, sont plus propices à la consommation de complexes à effet tonique. « Ces habitudes sont propres à la France et résultent notamment des prescriptions plutôt saisonnières des médecins. Mais dans les pays anglo-saxons, on prend des vitamines régulièrement tout au long de l’année. » Ce qui laisse au marché un potentiel de croissance certain dans le cadre duquel l’innovation joue un rôle important de déclencheur d’achat. Un fait que les laboratoires ont parfaitement intégré en orchestrant des lancements réguliers.
Communication et lancements
La gamme Azinc (Arkopharma) a initié, en 2014, un nouveau segment de gamme centré sur l’énergie. Il comprend deux références formulées à base de vitamines, minéraux, oligo-éléments et plantes ou actifs tonifiants : Azinc Énergie Taurine+Vitamine C, positionné sur l’axe des toniques/boosters, propose un effet rapide anti « coup de pompe » ; Azinc Énergie Max, enrichi de cinq extraits de plantes, présente une action reconstituante à long terme. « Il existait une demande des consommateurs concernant des produits à effet immédiat, mais aussi une recherche en matière de performance, indique Vivian Quandalle, en charge de la gamme Azinc. Le secteur des toniques est surperformant au sein des compléments alimentaires. C’est aussi un marché qui se segmente de plus en plus finement et qui dépend beaucoup de la communication et des lancements. » Là ne se borne pas l’élan novateur d’Arkopharma qui a révisé plusieurs de ses lignes (Azinc Junior, Azinc Forme et Vitalité, sirop Azinc) pour leur offrir une palette d’arômes naturels. Déjà soutenue en radio, la marque sera présente cette année en télévision.
D’autres lancements ont fait l’actualité du rayon en 2014. Pfizer Soins de Santé a complété sa très large gamme de compléments nutritionnels avec deux nouvelles multivitamines à croquer, Centrum Explosion de saveurs pour adultes (fruits mélangés, fruits tropicaux) et pour enfants (fruits mélangés, punch tropical). Elles entendent contribuer au maintien de la santé et de la fonction immunitaire en plus d’intervenir dans le métabolisme des glucides, des lipides et des protéines pour les premières, dans le développement et la croissance des os pour les secondes. Chez Cooper, c’est un complexe VitascorbolMulti Junior associant 12 vitamines et 2 minéraux que l’on découvre. Sous forme de comprimés à croquer au goût de fraise, il vient seconder VitascorbolMulti, complexe tri-couche à libération prolongée lancé en 2014.
Signée Merck Médication Familiale, Bion, gamme phare du marché de la forme, abrite une ligne entièrement dédiée à l’énergie : Bion Énergie Plus et Bion Énergie Plus effervescent contribuent à maintenir le niveau d’énergie de l’organisme et réduire la fatigue au quotidien grâce à une association de vitamines, minéraux et probiotiques additionnée d’extraits naturels, Bion Énergie Continue permet une libération prolongée de ses actifs (vitamines, minéraux, probiotiques) afin de conserver sa vitalité tout au long de la journée, tandis que Bion Sirop Énergie propose une association de vitamines C, B et sels minéraux. La gamme Gerimax, pour sa part, répond aux états de fatigue physique et intellectuelle grâce à des complexes de vitamines, minéraux et ginseng. À citer encore, en matière de vitalité, les gammes Isoxan de Ménarini, particulièrement la ligne Tonique et la référence Actiflash visant la stimulation des capacités physiques et intellectuelles, Léro Base (Léro) voué aux états passagers de fatigue physique ou surcroît d’activité, Pharmaton Capsergy et Pharmaton Effergy (Boehringer Ingelheim)…
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