Face à un marché générique atone

La méthode Biogaran pour relever le défi

Publié le 10/12/2009

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Dans un contexte difficile, Biogaran n’entend pas baisser les armes. Treize ans après sa création, la filiale générique du groupe Servier a décidé de relever le défi d’un marché atone pour continuer à jouer les premiers rôles dans l’Hexagone.

BAISSE des prescriptions au sein du répertoire, plafonnement du taux de substitution, refus croissant des génériques par les patients… la vie du générique n’est pas un long fleuve tranquille. Fort de ce constat, les laboratoires Biogaran ont décidé de soutenir et d’aider les pharmaciens dans leur démarche de promotion de ces copies de princeps. Comment ? « En optant pour une démarche qualitative », explique Magali Frantz, directrice marketing du numéro deux du marché français des génériques.

Cette stratégie, qui vise à « aider le pharmacien dans son exercice quotidien » repose sur trois axes complémentaires. Afin de rassurer les patients, et faciliter ainsi la délivrance de génériques, la filiale du groupe Servier a, par exemple, décidé de développer la notoriété de sa marque. Des campagnes promotionnelles ont ainsi été diffusées à la radio et à la télévision. « Un patient informé est un patient moins réticent » résume Magali Frantz.

Outre cette politique de communication, Biogaran s’évertue aussi à faire remonter au plus vite tous problèmes de pharmacovigilance afin « d’améliorer l’observance et de détecter au mieux les effets indésirables ». Grâce à une logistique particulièrement fiable et efficace, le laboratoire entend également pérenniser l’effort des pharmaciens, et donc inscrire la substitution dans le temps.

Conscient que le temps au comptoir est compté, et donc précieux, le génériqueur s’emploie aussi à convaincre les pharmaciens de « concentrer leurs achats et donc de diminuer le nombre de leurs fournisseurs ». Dans l’optique d’accroître la rentabilité de la substitution, Biogaran propose des lancements précoces et des génériques en exclusivité. « Dès lors que les pharmaciens ont la possibilité de substituer davantage, ils peuvent tabler sur une rémunération additionnelle », ajoute encore la directrice marketing de Biogaran.

Efficacité.

Fort de 145 millions de boîtes délivrées et une gamme de plus de 400 références, à fin 2009, Biogaran est en effet, depuis sa création, un acteur majeur du marché des médicaments génériques en France. Une place que la filiale du groupe Servier n’a de cesse de conforter en proposant « de nombreux services, tant aux professionnels qu’aux patients », explique Magali Frantz.

Sans oublier une démarche de développement produits particulièrement efficace. « Pour gérer et développer notre portefeuille produits, qui est de plus en plus important, nous nous appuyons sur une cinquantaine d’experts, explique Emmanuel Le Doeuff, directeur des affaires pharmaceutiques et pharmacien responsable de Biogaran. Répartis en quatre équipes, ces experts sont à 29 % des pharmaciens et à 36 % des cadres. » Une équipe est ainsi spécialement chargée de « sélectionner de manière exigeante les dossiers d’AMM de fabricants tiers et de développer ses propres dossiers grâce à ses experts analystes et galénistes ». Une activité de développement loin d’être négligeable, puisqu’elle représente 30 % des dossiers de Biogaran. De même les nombreux lancements sont assumés par l’équipe des affaires réglementaires qui s’emploie à « maintenir une gamme large, conformément à la réglementation en vigueur et aux exigences croissantes des autorités, telles que la mise en place du braille sur les étuis et notices, les tests de lisibilité des notices, ou encore la mise en place du CIP 13 et du data matrix », précise encore Emmanuel Le Doeuff. Composée d’experts techniques, l’équipe d’Industrialisation sélectionne, quant à elle, les fabricants afin d’« organiser avec les sous-traitants les fabrications des spécialités et d’optimiser toutes les étapes de production ». Une équipe assurance qualité garantit enfin l’application des bonnes pratiques de fabrication (BPF), le suivi permanent de la qualité et la pharmacovigilance sur l’ensemble de la gamme, ajoute le pharmacien responsable de Biogaran.

Grâce à ce savoir-faire, Biogaran maintient et développe une large gamme couvrant plus de 80 % du répertoire. Un atout considérable à l’heure où le marché des médicaments génériques est de plus en plus concentré. Rien d’étonnant dès lors que, avec le leader du marché, Biogaran soit à l’origine de plus de la moitié des ventes de génériques en France.

STÉPHANE LE MASSON