LA
SAGA
DES MARQUES
LE NOM de Supradyn n’est pas né en France. C’est en Suisse allemande, sur une étiquette pharmaceutique, qu’il apparaît pour la première fois. Son orthographe diffère alors d’une voyelle – Supradin – de sa version actuelle, langue germanique oblige. En revanche, c’est dans l’hexagone, sous l’égide des laboratoires Roche Nicholas, que la multivitamine va démarrer son destin hors du commun. Nous sommes en 1980 quand Supradyne – qui affiche alors un « e » final - fait son entrée sur le marché pharmaceutique français. Sa formule, une association de 12 vitamines (vitamines A, C, D, E, H, PP, vitamines du groupe B) et de 10 minéraux (Calcium, Manganèse, Magnésium, Cuivre, Fer, Zinc, Phosphore, Molybdène, Cobalt, Bore), revêt le statut de médicament, comme toutes les multivitamines du répertoire à cette époque. Largement indiqué dans le traitement symptomatique de la fatigue, elle est aussi utilisée dans la prévention ou la correction des troubles dus à une alimentation carencée ou déséquilibrée. Jusqu’ici, rien ne permet au complexe de se distinguer et de faire valoir ses spécificités. Les seules voies d’expression dont il dispose tiennent à sa notice ainsi qu’aux quelques lignes qui le décrivent dans le Vidal, sans oublier le discours dont il fait l’objet chez les visiteurs médicaux. Certes, en tant que médicament, Supradyne ne peut communiquer librement et les allégations auxquelles il prétend sont strictement définies dans le champ du vocabulaire. Une possibilité, cependant, s’offre à lui. Car, contrairement à ses concurrents qui sont délivrés sur ordonnance, le produit est en vente libre et a donc accès à la communication grand public. C’est à ce moment que s’opère le tournant décisif, celui qui va transformer un simple produit de santé en une marque notoire.
Contre toute attente, bousculant les habitudes en place, la multivitamine choisit de s’adresser directement aux consommateurs. Elle le fait par le biais d’un spot télévisé mettant en scène une famille épuisée face à un chien de berger, un Briard, particulièrement énergique dont la race à poils longs connaîtra – faut-il y voir un rapport de cause à effet ? – un succès indéniable par la suite. Le message est clair : pour recouvrer son dynamisme, il faut s’en remettre à Supradyne. Dès lors, la marque est intimement liée au tonus, à la forme physique. Et l’association va faire long feu…
Seconde naissance.
Un second cap dans l’histoire de la marque va être franchi au lancement, en 1998, d’une référence inédite inaugurant une nouvelle gamme de multivitamines du nom de Supradyn. Cette fois, le complexe se présente sous les traits d’un complément alimentaire dont l’objectif est de fournir aux organismes qui en ressentent le besoin, 100 % des apports journaliers recommandés en vitamines et minéraux. La correction des carences, volet médical de la micronutrition, est alors entièrement laissée à la charge du médicament Supradyne qui poursuit sa mission première. Par ce « dédoublement de personnalité », la marque s’affranchit des contraintes liées à l’AMM et renoue avec un statut d’exception que menaçait la vague de déremboursement touchant les multivitamines du marché au début des années 1990. En tant que Supradyn, elle épouse une seconde vocation qui lui permet de toucher son public de plus près et de l’accompagner au quotidien. Désormais, elle entend répondre de façon ciblée aux différents profils de besoins nutritionnels car tout le monde ne présente pas les mêmes déficits en vitamines et minéraux. C’est du moins ce que révèlent les conclusions d’un faisceau d’études menées sur les situations de carence nutritionnelle (étude Val de Marne, notamment) et leurs conséquences sur la santé (SU.VI.MAX). Il apparaît ainsi que certaines circonstances physiologiques – grossesse, allaitement, croissance, exercice physique important, stress, grand âge… - augmentent nos besoins en vitamines et minéraux. Nos attitudes alimentaires peuvent aussi influer sur nos apports nutritionnels, les rendant insuffisants ou modifiant leur absorption. Un même sujet en bonne santé n’est donc pas à l’abri d’un déficit en micronutriments, tout particulièrement s’il correspond à certains profils dont les études ont montré qu’ils étaient plus facilement carencés. C’est notamment le cas des seniors, une tranche d’âge que vise Supradyn Vital 50+, première des références de la gamme de compléments alimentaires Supradyn à voir le jour. À sa formule figurent les « 9 vitamines, 11 minéraux » - véritable leitmotiv de la marque qui restera dans les mémoires comme une des plus célèbres accroches publicitaires – rehaussée d’une touche de ginseng pour la vitalité intellectuelle. L’accueil du produit est mitigé, la cible n’étant pas acquise à l’idée de supplémenter son régime alimentaire.
Plus proche des femmes.
En revanche, la seconde référence de la gamme va tout de suite trouver son public. Lancé en 2002, Supradyn Intensia est formulé à destination des femmes qui cumulent vie active et enfants. Un profil majoritairement carencé en zinc (2/3 des apports nutritionnels conseillés), en fer (60 % des ANC) et en magnésium (40 % des ANC) comme le prouve l’étude Val de Marne menée quelques années auparavant. Très réceptive, la cible est sensible au message que lui transmet la marque en filigrane. Car il s’agit non plus d’informer la population sur les traitements de la fatigue passagère, mais d’interpeller les Français sur l’existence de déséquilibres dans leur régime alimentaire et de mettre à leur portée les moyens d’y remédier ponctuellement.
D’autres concitoyens relayent le discours de la marque… Et pas des moindres puisque les pharmaciens se font les supporters de Supradyn à hauteur de 60 % ! Un succès qui va nourrir quatre nouveaux lancements de multivitamines, toutes consacrées à des profils de besoins bien définis : Supradyn Magnésia voit le jour en 2005 et vise la fatigue nerveuse des femmes stressées grâce à une formule spécialement équilibrée en magnésium, calcium et vitamine B6 ; Supradyn Junior fait son entrée à l’officine l’année suivante et répond aux besoins physiques et intellectuels des enfants de 6 à 12 ans à l’aide d’un complexe de vitamines B et C secondé d’une association de zinc, cuivre, fer et sélénium ; Supradyn Double Action met en œuvre une formule riche en vitamines du groupe B et en vitamine C étudiée pour suppléer aux baisses d’énergie saisonnières. C’est aussi la référence qui prend le relais du médicament Supradyne dont la commercialisation s’arrête en 2007 ; Supradyn Boost, conçu en 2009, s’adjoint les propriétés du guarana pour aider les jeunes femmes modernes à maintenir le rythme parfois effréné de leurs activités. Quant à l’année qui commence, elle ne saurait rompre avec la cadence annuelle des lancements qui semble caractériser la marque depuis 2005. Le dernier né de la gamme verra donc la réédition de Supradyn Intensia dans une version enrichie en fer et en Acti Q10, une forme de coenzyme Q10 qui est impliquée dans 95 % des mécanismes liés à la fabrication d’énergie dans le corps.
Forte d’un étonnant potentiel novateur, la gamme Supradyn poursuit sa belle destinée sous l’égide des laboratoires Bayer Santé Familiale depuis 2005. Le troisième millénaire est à peine entamé qu’elle a multiplié son chiffre d’affaires par cinq, atteignant aujourd’hui les 15 millions d’euros sur le territoire français. Proche du public, et particulièrement des femmes, la marque conserve sa mission première qui est celle de les accompagner au quotidien en développant des formules toujours plus adaptées à leurs besoins.
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