DEUX n’est pas forcément mieux qu’une. Pour PHR cette règle semble même une certitude, puisque le groupement présidé par Lucien Bennatan a décidé de fondre les enseignes Viadys et PharmaRéférence en une seule : Ma Pharmacie Référence. Une évolution que Lucien Bennatan, président de PHR, justifie par l’urgence de « compléter la démarche B to B, jusqu’alors en vigueur, par une démarche B to C ». En clair, par la nécessité de faire venir « plus de clients » dans les pharmacies PHR et « de transformer davantage de patients en acheteurs ».
Pour accroître le nombre de clients, et ainsi développer le chiffre d’affaires de ses membres, PHR a décidé de faire entrer ses points de vente « dans le monde du commerce moderne », où les consommateurs « aspirent à mieux vivre en santé » et où « le pharmacien traiterait non seulement les affections mais contribuerait aussi à la préservation du capital santé de ses clients-consommateurs ». Selon Lucien Bennatan, cette ambition passe à la fois par « la vente de produits et par la capacité des officinaux à proposer des consultations expertes et à mettre en place des animations spécifiques et des ateliers adaptés ». Une palette d’offres censée donner envie au client de pousser la porte et le convaincre de l’intérêt de « venir dans une pharmacie du groupe plutôt que dans une autre officine ».
Un nouveau modèle.
D’où la nécessité de disposer d’un point de vente en phase avec ces objectifs. « Une nouvelle pharmacie qui non seulement apporte des réponses aux problèmes de santé, mais soit aussi un lieu où le consommateur trouve du plaisir à prendre soin de sa santé », explique Willy Hodin, directeur général du groupe. C’est tout l’enjeu de Ma Pharmacie Référence, un nouveau modèle de pharmacie qui se veut « le reflet d’une pratique nouvelle et non une simple amélioration de la pharmacie actuelle ». Car ce concept entend bien faire le lien entre quatre univers à la fois distincts et totalement imbriqués : celui des traitements avec mon confort, mes soins références, mon armoire à pharmacie, mon animal ; celui de la préservation du capital santé avec ma forme, mon bien-être, ma beauté ; celui des services conseils, et enfin celui du digital, dédié aux e-patients.
Et pour devenir la pharmacie référence des patients consommateurs, PHR a décidé d’instaurer une charte d’engagement leur garantissant une prise en charge humaine positive et bienfaisante dans chaque pharmacie de l’enseigne. De même ces officines disposeront-elles d’une architecture et d’une organisation de l’offre permettant aux consommateurs d’être au cœur de l’espace et de devenir acteur de leur bien-être et de leur santé. Elles visent également à apporter des solutions personnalisées qui correspondent aux modes de vie de chacun ; à proposer des actions de prévention complémentaires des traitements dispensés ; à procurer des services spécifiques, telle que la consultation pharmaceutique ou encore les bilans nutrition pour rendre plus sereine la gestion de sa santé. Ces pharmacies entendent enfin mettre à disposition de nouvelles solutions pour faciliter la santé au quotidien et proposer des gammes de produits à la marque du groupement.
Pour atteindre ces objectifs, PHR a souhaité « différencier la pharmacie par la signalétique, le mobilier et le merchandising », précise encore Willy Hodin. Et d’ajouter : « fort des invariants déjà mis en place avec les autres enseignes du groupe, ce nouveau concept entend donc mieux les hiérarchiser et les mettre en œuvre avec une plus grande efficacité. »
Parcours digital.
Avec MA Pharmacie Référence, le groupe propose ainsi aux clients un parcours digital reposant sur une ambition pédagogique et sur la volonté de mieux les accompagner. Car « plus un client apprend d’une enseigne, plus son intérêt est stimulé à chaque passage, et plus il lui est fidèle », explique Harold Bokobza, président du groupe de communication globale Venise HBA. MA Pharmacie Référence a donc décidé de « scénariser sur les plans visuel et sensoriel l’ambition de communiquer avec les bien portants sans s’aliéner les patients chroniques », explique Lucien Bennatan.
Comment ? « En créant une pharmacie plaisir », précise Daniel Lellouche, P-DG de l’agence Worhshop, spécialisée dans le retail design et l’expérience de marque. D’où l’utilisation de matériaux symbolisant le croisement entre la nature et la technologue avec des formes organiques naturelles. Et pour faire rêver, ces magasins à l’effigie de Ma Pharmacie référence seront organisés autour d’un « Web bar proposant à la fois des informations classiques et interactives ». L’occasion pour « le patient shopper de découvrir des services et des technologies au service de la santé et de disposer en temps réel de ses données médicales », puisque les produits comme la carte de fidélité seront pucés et permettront de personnaliser l’offre pour chaque patient-consommateur. L’occasion aussi pour le pharmacien d’être au cœur de la concentration et de la convergence des données. Car la pharmacie du futur sera hyperconnecté et omnicanal.