Catégorie majeure du marché des soins pour les pieds, les formules destinées à prendre en charge les problèmes de sécheresse cutanée et callosités constituent plus des trois quarts des ventes en volume. En légère régression de 3 % sur un an, ce segment domine de loin celui des déodorants qui occupe 8 % des ventes (traitement de la transpiration excessive des pieds et spray antitranspirant Étiaxil de Cooper, Ephydrol Pedilane chez Tradiphar…), celui des râpes qui représente 7 % des parts (Scholl, Vitry…), 3,5 % revenant aux bains de pieds (Saltrates sels de bain et gamme de soins de Sodia…) et plus de 2 % aux poudres (poudre du marcheur désodorisante chez L’Homme de Fer…). Certaines marques sont largement représentées sur le marché comme Akileïne (Asepta) qui consacre aux pieds très secs et aux callosités sa ligne Bleu (baume hydra-défense, crème nutri-réparatrice revitalisante aux plantes, baume kérato-lissant à la papaïne et à l’urée, masque de nuit revita-lissant, crème de gommage). À ses côtés, les lignes Rouge et Vert visent respectivement les problèmes de fatigue, d’échauffement et la transpiration. Scholl propose un large choix de soins (traitement intensif anticallosités, masque très hydratant, crème réparatrice, déodorant spray antitranspirant…) dédiés aux pieds tandis que SVR référence les soins à base d’urée Xérial 50 extrême crème pieds anticallosités et Xérial 30 crème pieds nutri-réparateur.
À citer aussi la gamme Feuille de Saule (Gilbert), le dispositif médical Pedimed (Pierre Fabre Healthcare) dédié aux problèmes de sécheresse extrême et préconisé pour le pied du diabétique, les crèmes Neutrogena pour pieds très secs et pour talons crevassés (J&JSBF), le stick Compeed (HRA Pharma) pour prévenir la formation d’ampoules et d’irritations, le soin hydro-réparateur pour pieds crevassés et la crème de gommage Mavala…
Potentiel
« Le soin des pieds représente un marché aussi important que celui des verrues », remarque Andréa Estour, chef de produit chez Cooper. Sa gamme Excilor, positionnée sur le traitement des mycoses de l’ongle et des verrues présente également trois soins d’hydratation pour les pieds (crème Hydra Intense pour pieds secs, baume réparateur pour talons fendillés, crème régénératrice contre la corne et les callosités) qui conviennent aussi aux diabétiques. Formulés à base d’urée, ils font également la part belle aux actifs naturels (huile de pépin de raisin, d’avocat, de tournesol, beurre de karité…), une orientation qui fait office de levier pour un segment par ailleurs peu sujet à l’innovation de rupture. Cette tendance à privilégier les composants naturels dans la formulation est une des grandes orientations du marché selon Alvadiem. « Proposer une offre naturelle sur le segment de la dermocosmétique en pharmacie est devenu un incontournable, remarque Sophie Caron, directrice marketing chez Alvadiem. Mais ça ne suffit pas car, aujourd'hui, il faut savoir innover en matière de naturel, ce que nous faisons en tant qu'experts de la dermocosmétique apicole. » La marque ne consacre ainsi pas moins de 8 formules au marché - gommage pieds nourrissant pour pieds secs à très secs, crème Philomiel pour pieds secs, baume pour pieds très secs et fendillés, soin protection intense pour pieds du patient diabétique, onguent réparateur pour peaux abîmées, crevasses et callosités (…) - toutes à base d’actifs issus de la ruche.
Une autre spécificité du marché est pointée du doigt par Alvadiem : « Les soins du pied sont un peu délaissés par les grands acteurs de la dermocosmétique. Pourtant, le pied est un organe essentiel qui peut être à l’origine de maux inexpliqués depuis des années (mal de dos, maux de tête, mauvaise posture…). Par ailleurs, l’offre s’adresse volontiers à une clientèle plus âgée et de plus en plus nombreuse. Le marché dispose donc d’un potentiel de développement important »… Et d’une typologie de consommateurs qui s’élargit, senior allant régulièrement chez son pédicure-podologue, patient diabétique menacé par des problèmes cutanés pouvant être graves, patient sous traitement oncologique dont la peau aura été fragilisée par les traitements, sportif qui prépare ses pieds à un effort, jeune femme qui souhaite tout simplement avoir de jolis pieds. « Autant de profils qui ont connu nos soins à 82 % par l’intermédiaire d’un podologue », précise la marque en ajoutant que, si la moyenne d’âge de sa clientèle reste élevée (58 % ont plus de 45 ans), elle tend à se rajeunir. « Le pied se « glamourise » et quand vient l’été, personne n’a envie de montrer des pieds abîmés ! ».
L’effet biomécanique
Millet innovation revendique également une formulation à base de composants naturels de ses soins topiques voués à lutter contre la sécheresse cutanée et la transpiration dans sa gamme Epitact (crème pieds secs et abîmés, crème crevasses talonnières pour les talons crevassés, fendillés et les pieds secs, spray déodorant à base d’huiles essentielles…). « Sur le marché des soins du pied, les deux segments les plus dynamiques sont la prise en charge de la xérose et des crevasses ainsi que la transpiration et le traitement des mycoses, indique Solène Grivolat, directrice marketing chez Millet Innovation. Ces évolutions sont liées à l’importance croissante que revêt le soin de soi dans la population en général, les femmes ménopausées plus exposées aux problèmes de sécheresse cutanée et les sportifs plus sujets à la transpiration, en particulier. »
Elle évoque, d’une façon plus large, le marché de la podologie en progression de 10 % en valeur au premier semestre 2022 (30 millions d’euros sur un an) sous l’effet du segment particulièrement performant des produits biomécaniques. « Il s’agit de dispositifs d’accompagnement du pied destinés à traiter les cors et durillons d’une part, les douleurs plantaires, d’autre part, l’hallux valgus enfin. » En augmentation de 13 % et 15 %, les ventes des deux premières catégories suivent une courbe ascendante qui bénéficie au marché entier. « Ces produits répondent à la demande d’un public féminin à 80 %, âgé de plus de 50 ans, en proie aux déformations du pied que peut notamment causer le port de certaines chaussures élégantes. » Sous l’effet de frottements répétés ou d’un contact trop serré, se développe une hyperkératose qui est une défense de la peau contre la pression. « 58 % des personnes de plus de 65 ans souffrent de cors et durillons et plus de 30 % d’entre elles témoignent de douleurs plantaires », précise Solène Grivolat. Sur le marché des dispositifs biomécaniques – où l’on retrouve de nombreux acteurs comme Scholl, Compeed, Urgo Healthcare, Thuasne (...), Millet revendique une position de leader pour sa gamme Epitact fondée sur l’utilisation de matériaux techniques, « capables de réactiver les capacités du corps afin qu’il se restaure par lui-même ».