Un réagencement efficace

Quelle balance bénéfice/coût pour un lifting réussi de l'officine ?

Publié le 28/09/2009

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Construire ou reconstruire une pharmacie selon ses propres goûts, en faire un cocon convivial et chaleureux pour son équipe et sa clientèle : oui, mais à quel prix ? Comme pour le médicament, domaine où le pharmacien excelle, l’évaluation de la balance bénéfice/risque est primordiale avant de se lancer dans l’aventure du réagencement.

Le retour sur investissement est presque toujours au rendez-vous
Crédit photo : jean rolland agencement

EN CETTE PÉRIODE de récession économique, on a tendance à s’accroupir et à laisser passer l’orage en mettant un frein aux dépenses quelles qu’elles soient. Alors est-ce le bon moment pour parler de réagencement de son officine ? Alain Viaud, de l’entreprise Cap agencement, lève le doute. Pour lui, il est important d’investir dans un réagencement, même en période difficile. Prendre un minimum de risques pendant les « vaches maigres » permet par la suite de rester dans la course et ne pas se laisser distancer par ceux qui auront choisi d’investir. Et pour suivre la cadence, son deuxième conseil est de mettre en place un concept le plus modulable possible, car on ne peut jamais prédire l’évolution du marché, justifie-t-il. Ainsi l’adaptation aux nouveautés n’en sera que plus facile et moins coûteuse. De plus, les bénéfices attendus ne tardent pas lors du réagencement. En effet, comme l’explique le spécialiste, une rationalisation de l’espace de vente permet d’exposer de façon plus efficace les produits, de pouvoir proposer de nouvelles gammes et ainsi répondre de façon plus appropriée aux demandes. Il en découle une augmentation logique du chiffre d’affaires.

La prime à l’originalité.

Bruno Calmels, de l’entreprise d’agencement ACT Conseil, a opté pour un concept sortant de l’ordinaire pour valoriser ses produits. Les codes couleurs de ses mobiliers sont destinés à mettre les produits en valeur et à faire en sorte que les clients ne se dirigent pas d’emblée vers les comptoirs. Pour lui, plus le lieu est original et sort de l’ordinaire, plus le résultat économique est probant.

Il est malheureusement difficile de chiffrer précisément le lien direct entre l’augmentation des ventes et le réagencement réalisé. Pour cela, il faudrait pouvoir comparer les ventes sur deux périodes de quelques mois avec ou sans réagencement, explique-t-on chez Jean Rolland agencement. Pourtant il est indéniable qu’un produit bien placé dans un rayon bien agencé se vend mieux. Les observations que ses clients ont pu faire ne manquent pas. Par exemple, des produits en rayon peuvent ne pas s’être vendus pendant plus de six mois jusqu’à la mise en place d’une nouvelle décoration qui a reboosté les ventes. De plus, comme l’explique Jean Rolland, l’augmentation des ventes n’est pas le seul critère rentrant en compte dans les avantages commerciaux dus à un réagencement : ils sont aussi liés à une fréquentation plus importante de l’officine, par exemple suite à un transfert ou au choix d’une nouvelle enseigne. Puis, plus indirectement, viennent les bénéfices liés à la qualité du service : un réaménagement de la pharmacie améliore souvent le cheminement des commandes, ou encore la circulation de l’équipe pour atteindre les médicaments et les comptoirs. Et qui dit qualité du service dit satisfaction de la clientèle. Sans compter que quand l’équipe se sent bien, l’espace de travail devient tout de suite plus convivial et accueillant.

De 900 à 1 600 euros par mètre carré.

Côté finances, le coût de l’investissement varie beaucoup en fonction du matériau et du concept choisi. Quelle opération choisir pour remporter le plus de bénéfices ? L’espace aménagé peut être design, rétro, ou intermédiaire, peu importe du moment qu’il est chaleureux, convivial, qu’il offre un bon espace de confidentialité, et surtout qu’il correspond le mieux au type de clientèle de la pharmacie. Les études de merchandising proposées par les agences permettent d’apporter des réponses spécifiques et en adéquation avec le type de clientèle identifiée.

Le coût d’une telle opération est difficilement quantifiable car il dépend de l’état du local (carrelage déjà installé, mobilier déjà en place, colonnes de tiroirs…), et des complexités techniques qui peuvent être rencontrées. On comprend donc que l’estimation d’un ratio au mètre carré serait illusoire dans le cas d’un local déjà aménagé. En revanche, sur un local neuf, l’estimation du prix varie dans une fourchette allant de 900 à 1 600 euros par mètre carré, agencement compris. En combien de temps le pharmacien amortira-t-il ses travaux ? Il est difficile de quantifier la rentabilité de l’opération car la réussite de cet investissement dépend du dynamisme et de la mentalité du pharmacien qui entreprend la démarche. Comme on l’explique chez Jean Rolland agencement, c’est la somme de petits ingrédients tels que l’emplacement, l’agencement en place, le caractère du pharmacien et celui de l’équipe qui créent une alchimie et assurent la réussite du projet. Pour Alain Viaud (Cap agencement), si le travail suit derrière, on peut espérer un amortissement au bout de cinq à sept ans.

La promesse d’un retour sur investissement.

Qui dit travaux, suppose le dérangement de l’officine et de son fonctionnement, ainsi que des investissements financiers. La durée des travaux n’excède en général pas quelques semaines. Les agenceurs font toujours en sorte de laisser un espace comptoir suffisamment large pour que l’activité de l’équipe officinale soit le moins perturbée possible. Alain Viaud explique que les travaux n’ont généralement pas d’incidence négative, au contraire. En effet, paradoxalement, même si les produits d’exposition ne sont plus mis à disposition du public, le chiffre se maintient, voire augmente parfois. Il explique cela par un afflux plus important des clients lié à la curiosité de ceux-ci. On va changer leur pharmacie, et ils veulent assister à la métamorphose…

Le lifting d’une pharmacie est certes coûteux, mais promet non seulement un rajeunissement mais aussi un retour sur investissement. À savoir aussi : certains cabinets d’agencement ont baissé les prix de leurs nouveaux mobiliers. C’est peut-être donc le moment de vous y mettre…

› CÉLINE LONGEARD