Composer avec la réglementation
Très attendue, la parution du nouveau code de déontologie, plus précisément la refonte des règles de communication et de publicité, est toujours actuellement aux mains du Conseil d’État. Cette absence de publication n’est pas sans incidence sur les projets des pharmaciens qui en attendaient un assouplissement des règles de communication.
Aujourd'hui, le titulaire et son équipe sont confrontés à un dilemme : ils restent soumis à de fortes contraintes dans leur communication sur des nouvelles missions et des services que le législateur, pourtant, leur demande de développer au sein de leur officine. Bien que soucieux de ne pas enfreindre les règles en vigueur, les pharmaciens recourent à divers moyens pour faire connaître ces missions et services, nouveaux piliers de leur exercice professionnel mais aussi de leur rémunération. Un défi qu’ils se doivent de relever avec ingéniosité.
Engager le dialogue avec le patient
Les pharmaciens sont d’autant plus dans une situation paradoxale qu’ils doivent mettre en place des services ignorés de leurs patients. Un sondage IFOP réalisé en octobre 2018 pour le Groupe PHR révèle ainsi que 70 % des Français n'ont pas connaissance de l’étendue des nouvelles missions que leur pharmacien peut accomplir.
Or, une fois informés, ces patients manifestent leur intérêt. Une étude menée par Pharma Système Qualité en octobre 2018* prouve qu'ils sont même prêts à y mettre le prix sur une échelle de 5 à 23 euros. Les patients réclament davantage de services que ceux inscrits à la convention pharmaceutique : bilan de prévention du diabète, des risques cardiovasculaires, de la DMLA, par exemple. Raison de plus pour que les pharmaciens saisissent la balle au bond. Ou plutôt au comptoir, où flyers et leaflets seront mis en évidence ou, mieux encore, remis en mains propres, avec un mot explicatif et incitatif.
La communication sur les services restant interdite hors les murs de l’officine, il est évident que l’espace de vente doit être mis à profit. Affiches et/ou messages sur écran vidéo dans l’officine peuvent relayer l’information sur ces services, tout comme une signalétique forte matérialisant et identifiant le local de confidentialité, « soin », « dépistage – prévention », « vaccination »…
Tirer parti de l’enseigne
Face à l’immobilisme des pouvoirs publics, les principaux groupements de pharmaciens ne sont pas demeurés inactifs. Ils mettent à disposition de leurs adhérents une palette de modules de communication. De même, ils fournissent les informations essentielles à l'intention des membres de l'équipe, ainsi que l’argumentaire face au client. Les groupements misent par ailleurs sur la possibilité qui devrait leur être octroyée, dans le nouveau code de déontologie, de communiquer de manière collective. Ainsi nombre d’entre eux n’hésitent pas, d’ores et déjà, à inciter leurs adhérents à afficher clairement leur savoir-faire, voire leur plus-value, en vitrine au travers de covering ou sur des panneaux d’affichage électroniques. D’aucuns anticipent sur une potentielle libéralisation et se lancent dans des campagnes sur les ondes des radios régionales, ainsi que dans la presse quotidienne locale.
De manière générale, les groupements et enseignes de pharmacie ont adopté au cours de ces derniers mois une signalétique forte en matière de services. Code couleurs, logo et slogans ont été revus pour annoncer le virage des services. Plus que jamais, les groupements capitalisent sur cette image. Partant du principe que certaines enseignes sont associées à une politique de prix ou des produits à la marque, ces groupements investis dans les services tablent sur les mêmes effets d'une mutualisation et d'une synergie de leur communication auprès du public. Mais pour bénéficier de ces retombées, encore faudra-t-il que l’officine puisse être identifiée comme liée à ce groupement.
Entrer dans le monde numérique
Pour donner plus d’envergure à ce positionnement « services », les titulaires n’ont d’autres choix que de « travailler leur notoriété » via les réseaux sociaux et les outils digitaux. Un espace qui échappe un tant soit peu aux contraintes réglementaires et où il est en tout cas possible de s’exprimer plus librement. Une animation du point de vente, une campagne de dépistage, ou encore un coaching nutritionnel seront ainsi plus aisément relayés, et ce de manière plus ciblée via une page Facebook ou une application.
Dans ce domaine également, le recours aux solutions numériques offertes par les groupements est incontournable. Couplées aux cartes de fidélité digitales, ces applications permettent une information personnalisée au patient sur les services pouvant lui être proposés. De plus, la phygitalisation de l’officine, déjà mise en œuvre par quelques groupements, permet une reconnaissance du patient dès son entrée dans l’officine grâce à une borne d’accueil. Son information en temps réel sur les services de son pharmacien permettra également un échange plus fluide avec celui-ci.
Cet usage de la communication dans la « e-dimension » ne prive pas pour autant le titulaire d’un vecteur de communication aussi efficace qu’ancestral : le bouche-à-oreille. Il ne faut pas perdre de vue qu’un patient satisfait des services de son pharmacien ne manquera pas de le faire savoir à son entourage. Ce principe vaut aussi pour la situation inverse.
*Voir l'édition du « Quotidien du pharmacien » N° 3490 du 28 janvier 2019.
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