APRÈS plusieurs années de progression, le marché de l’hygiène intime en pharmacie montrerait-il quelques signes d’essoufflement ? Ses ventes stagnent en tout cas, affichant même un très léger recul de 0,6 % en volume. Parenthèse ou prémisses d’une régression plus durable ? La première hypothèse est sans aucun doute la plus plausible car les produits de toilette intime semblent trouver leur place dans la palette des soins d’hygiène qu’utilisent les Françaises.
« C’est plutôt la conjoncture actuelle qu’il faut blâmer car, en ce moment, la crise touche plus d’un secteur dermocosmétique », confie un des acteurs du marché. Le rayon de la toilette intime dispose en tout cas d’un atout certain, celui de la prescription et de la recommandation, même si celles-ci ne sont plus aussi influentes qu’auparavant. En effet, les praticiens et les maternités ont joué un rôle majeur dans la vente de ces produits, qu’il s’agisse de médicaments ou de soins d’usage quotidien. En témoigne l’étude sur le comportement des femmes utilisatrices de gels d’hygiène intime, réalisée en 2003 par le laboratoire Théramex, fabricant de Monagyn : « Très majoritairement, les femmes déclarent avoir utilisé un produit d’hygiène intime via la prescription ou la recommandation médicale (gynécologues, dermatologue ou médecin généraliste) à la suite d’un problème gynécologique spécifique. Ainsi, l’achat sur ordonnance facilite la démarche initiale et permet donc de dépasser le tabou culturel et psychologique. » Mais, aujourd’hui, le tabou est en voie d’être dépassé et seulement 10 % des ventes du marché peuvent être attribuées à la prescription.
« C’est un marché qui, aujourd’hui, repose plus sur l’automédication, même si les utilisatrices sont souvent fidélisées à la suite d’une première ordonnance de soins spécifiques, indique Delphine Savidan, chef produit Hydralin. L’hygiène intime est donc encore amenée à se développer, mais, désormais, sa progression dépend plus de la fréquence d’achat ou de la mixité des produits que de l’arrivée d’une clientèle non-utilisatrice. On est passé d’une logique de traitement à une logique de prévention et de bien-être. » S’il n’y a pas de révolution à attendre sur ce marché dans les prochaines années, l’innovation est, en revanche, toujours importante pour une cible féminine exigeante. « Elle sera plus à l’œuvre dans des domaines comme le confort des formules, leur texture et de nouvelles galéniques. »
Le dynamisme des lingettes.
Dans ce contexte de lente expansion, un segment confirme sa tendance au dynamisme. Les lingettes à usage intime semblent en effet porter bien des promesses de développement. En 2007, elles connaissaient un essor singulier de plus de 25 % des ventes en volume. Bien que plus modeste, ce bel élan est toujours d’actualité atteignant presque 12 % d’augmentation cette année. « La forme lingette répond bien aux attentes des femmes actives à la recherche de produits pratiques et facilement transportables, remarque Delphine Savidan. Mais la pharmacie, qui détient les deux tiers du marché total en valeur, référence bien d’autres galéniques, émulsion, pain, mousse, crème avec des formules qui répondent de plus en plus spécifiquement aux besoins des femmes. » Une réflexion qui a conduit le laboratoire Bayer Santé Familiale à lancer, en 2008 et sous sa marque Hydralin, un soin d’hygiène intime spécial sécheresse en version liquide et lingettes. La ligne, baptisée Hydralin Soyeux, vient élargir l’offre d’une marque qui domine le marché en valeur avec deux références phares. Hydralin Apaisa, d’une part, est un soin d’hygiène intime à pH physiologique. Destiné à une utilisation quotidienne, il existe également sous forme de lingettes et en version enfant pour prévenir les irritations vulvaires chez la petite fille. Gyn Hydralin, pour sa part, est un traitement antiprurigineux au pH alcalin (8.5) qui soulage les irritations.
La problématique de la sécheresse intime a retenu l’attention d’un autre acteur de poids. Rogé Cavaillès, autrefois pionnier sur ce segment, lance des lingettes à vocation hydratante qui entendent répondre aux problèmes de sécheresse vaginale dont certaines femmes souffrent, au moment de la ménopause ou de la grossesse, par exemple. Cette nouveauté vient étayer une offre déjà très fournie et composée de quatre segments : soins de toilette Protection Active pour les muqueuses sensibles, Hydratant pour les muqueuses sèches, Extra-doux (soin et lingettes) pour les muqueuses normales et une Mousse apaisante pour les muqueuses irritées. « Une femme sur six est concernée par un problème de sécheresse intime. Développer ce segment est donc une façon de répondre à une attente importante. Notre volonté est aussi d’élargir la cible des utilisatrices de produits d’hygiène intime en élaborant des produits spécifiques et en les éduquant à ces problématiques », explique t-on chez Rogé Cavaillès.
En matière de spécificité, Rottapharm se présente comme un exemple du genre. Sa gamme Saugella entend accompagner les besoins de la femme tout au long de sa vie, mais couvre également des segments très pointus de l’hygiène intime : dernière née, la ligne fushia (Saugella Girl) a été formulée pour prévenir les petites inflammations, rougeurs et irritations potentielles de la vulve chez les petites filles de 4 ans jusqu’à la puberté ; Saugella Homme, pour sa part, présente des actifs naturels, antiseptiques et rafraîchissants, répondant aux besoins de la toilette intime au masculin ; la ligne bleue (Saugella Dermoliquide) s’utilise au quotidien pour la toilette intime des femmes en âge fertile ; la ligne rose cible les femmes ménopausées ; la ligne verte (Saugella Antiseptique Naturel), enfin, est indiquée en prévention des épisodes infectieux, ainsi qu’en complément des traitements anti-infectieux.
Double fonction.
Bien des facteurs, qu’ils soient hormonaux (puberté, règles, prise de contraceptifs) ou externes à l’organisme (stress, fatigue, prise d’antibiotiques, port de sous-vêtements synthétiques ou de pantalons trop serrés, utilisation de savons agressifs…), peuvent perturber l’équilibre du milieu vaginal. Son acidité naturelle (pH compris entre 4,5 et 5,5), qui agit comme une barrière protectrice, peut se trouver modifiée, laissant place à des petits désagréments (irritation, sensibilité des muqueuses) ou à des affections avérées comme les mycoses. Les gammes d’hygiène intime vont, pour la plupart, chercher à prévenir l’apparition de ces déséquilibres et apaiser les tissus sensibilisés.
La gamme Saforelle (Iprad Santé) a fait le choix d’un pH légèrement alcalin se voulant adapté à la grande majorité des cas de déséquilibre du milieu vulvovaginal. « Nous avons fait le pari de la simplicité en concevant des formules très douces et non agressives. Sans savon, sans paraben, sans colorants, elles sont enrichies en agents surgraissants pour préserver autant que possible le film hydrolipidique », explique Aurélie Defrance, responsable marketing chez Iprad Santé. Cinq références composent la gamme Saforelle qui se destine autant à une utilisation en complément de traitement antimycosique qu’à une toilette calmante et adoucissante au quotidien : Soin lavant doux, pain surgras, Mousse lavante ultra-douce, lingettes et crème apaisante.
Double fonction également pour Monagyn (Théramex), qui vise à être utilisé au quotidien comme en cas d’infections de types mycosiques, bactériennes ou parasitaires. La ligne Derm’Intim chez A-Derma (Ducray), en revanche, différencie ses gels de toilette qui se vouent à apaiser les muqueuses en cas d’épisode gynécologique infectieux (Derm’Intim pH8) et à les protéger au quotidien (Derm’Intim pH5,5). La gamme Femilyane (Bailleul Biorga), pour sa part, destine aux muqueuses sensibles un Fluide apaisant spécial irritations (pH8) ainsi qu’un Fluide douceur (pH physiologique) à utiliser au quotidien et accompagné de lingettes. L’usage quotidien est justement l’objectif principal de la gamme Lactacyd Femina (GSK Santé Grand Public), qui se décline en une émulsion douce et des lingettes (individuelles, Multiwipes), tandis que le laboratoire Corinne de Bruyne référence un Gel douceur intime et un Soin apaisant intime dans la gamme Gynoderm.
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