Rayon dermocosmétique

Soins, hygiène, beauté, les stars de la para

Publié le 25/01/2016

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Vitrine pour l’expertise technique, porte ouverte sur un univers de sens, le rayon dermocosmétique est un pilier de la parapharmacie à l’officine. Générateur de marge, il témoigne d’un dynamisme que les circuits concurrents lui envient. Une bonne raison pour s’y investir.

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Crédit photo : phanie

• Quelle place dans l’espace de vente ?

La dermocosmétique est une offre incontournable à l’officine. En terme de chiffre d’affaires, elle représente 30 à 40 % de l’univers parapharmaceutique. Toutefois, elle peut facilement occuper plus de 35 % du linéaire développé dans l’espace clientèle car l’offre est complexe et demande une exposition suffisamment large pour être visible et crédible.

Le rayon dermocosmétique est composé pour 80 à 85 % en valeur par les soins du visage et du corps (incluant les produits de toilette et les solaires), 8 à 10 % par les formules capillaires, 6 % par l’hygiène intime, le maquillage et les soins pour hommes n’y contribuant qu’à hauteur de 1 à 2 % chacun. Il est fréquent, dans la pratique, de consacrer 70 % de la zone aux soins visage et corps, 20 % aux capillaires et 10 % à l’hygiène intime.

Tout dépend bien sûr de l’importance que l’officine veut accorder à cet univers sachant que celui-ci permet de dégager un chiffre d’affaires complémentaire avec cependant quelques contraintes au niveau du stockage. L’offre repose en effet sur un nombre important de références avec 4 à 6 mois de stock en moyenne.

• Comment composer son rayon ?

La logique consiste à attribuer plus de place aux marques leaders au sein du rayon. Trois types de gammes peuvent être référencés : celles qui ont un positionnement résolument dermatologique comme Avène, La Roche-Posay, Bioderma, Uriage (…), d’une part ; celles qui misent sur la cosmétique naturelle telles que Sanoflore, Nuxe ou Caudalie, d’autre part ; celles, enfin, qui se situent sur l’axe du plaisir et du prestige tel Liérac.

Cette sélection peut être complétée, en fonction du degré de spécialisation de l’officine, par des marques intimement liées au plaisir du soin comme le sont Darphin et Garancia, ou des marques à revendication techniques comme Skinceuticals ou Filorga. Un présentoir complet de maquillage, correcteur ou non, viendra accentuer les valeurs défendues par le lieu.

En matière de soins capillaires, la dualité des positionnements restreint le choix à des gammes aux formulations dermatologiques comme celles de Ducray et Node et des gammes techniques et plaisir telles que Furterer et Phytosolba.

• Quelle politique de prix ?

Comparée au circuit sélectif de la parfumerie, l’officine possède l’atout majeur de proposer une offre produits performante à des prix raisonnables. Mais, en la matière, elle doit cependant rester vigilante face à la concurrence des enseignes de parapharmacie, des pharmacies discounters et des sites de vente par internet. Les gammes prestige sont, à ce sujet, plus facilement concernées, les écarts de prix étant en effet rapidement perceptible par le consommateur.

Autre problématique, celle des références dites sensibles – produits d’usage courant à forte demande spontanée tels les gels douche, démaquillants, les déodorants, les shampoings, les nettoyants pour peau grasse à problème… - qui sont très nombreuses dans l’univers dermocosmétique. Régulièrement achetées, leurs prix sont d’autant plus faciles à comparer d’un point de vente à l’autre. Une politique de prix bas peut donc ici se justifier. D’autant que les outils de comparaison des prix se développent et sont immédiatement accessibles (comparateurs sur smartphone) et que la concurrence entre pharmacies ne fait qu’augmenter.

• Se former ?

La formation n’est pas superflue dès que l’on aborde le domaine dermocosmétique, plus particulièrement en ce qui concerne les soins du visage et du corps. Les formules vouées au traitement et à l’hydratation de la peau nécessitent en effet quelques connaissances. Un module sur ce thème pourra aborder la physiologie cutanée, les différents types et états de la peau, certaines problématiques comme celles de l’hygiène ou du vieillissement, les méthodes d’application et les produits de maquillage correctif…

Dans ce domaine, mieux vaut consacrer une personne de l’équipe au conseil ou faire appel à une conseillère professionnelle (souvent détentrice d’un BTS esthétique), un métier qui a tendance à se développer en pharmacie comme celui d’animatrice de marque.

• Comment animer son rayon ?

Deux types d’animations sont envisageables : l’opération organisée et prise en charge par un laboratoire pour mettre en valeur une de ses marques. Elle ne dure généralement pas plus d’une journée mais comporte le risque, inhérent à son objectif quantitatif, de trop pousser la clientèle à l’achat. La seconde solution consiste en une animation gérée par l’équipe et portant sur un thème choisi en interne à l’officine.

La démarche qualitative est plus axée sur le conseil que sur la vente. Tous les domaines dermocosmétiques peuvent en faire l’objet : sur le thème de la beauté, on peut proposer à la clientèle un maquillage flash centré sur une partie du visage (les lèvres, les yeux, le teint, les joues), réalisé ou non par un professionnel. Le mois de décembre s’y prête tout particulièrement avec les collections de fin d’année tout comme le mois du bébé pendant lequel on peut réaliser un maquillage de déguisement pour les enfants.

Sur le même mode, des mini-soins du visage (gommage et hydratation, contour des lèvres, des yeux…) ou des mains peuvent être proposés aux femmes et aux hommes de la clientèle. L’univers de l’hygiène, pour sa part, peut être abordé sous forme de thèmes (l’hygiène du visage, le brossage des cheveux…) présentés sur fiches bristol.

Toute animation doit faire l’objet d’une communication préalable auprès de la clientèle et même d’une prise de rendez-vous un mois à l’avance. Dans l’idéal, elle s’accompagnera d’une opération promotionnelle et pourra durer une semaine.

• Quelles promotions proposer ?

Une opération promotionnelle s’effectue en collaboration avec un laboratoire qui peut contribuer de bien des façons à l’événement (UG, remises…). Elle doit cependant être négociée afin que l’officine ne voie pas son taux de marge diminuer. Dans tous les cas, elle est un outil de communication précieux pour le lieu de vente qui permet aussi d’en augmenter la fréquentation les jours creux.

Différentes formes de promotion sont possibles : pour deux produits achetés, le troisième est offert, le réassort étant assuré par le laboratoire ; une remise (10 %, 20 %, par exemple) est appliquée à un rayon spécifique un jour de la semaine ; des coffrets assortis d’un cadeau (trousse de toilette, chapeau d’été, paréo…) sont proposés, le plus valorisant pour l’officine étant d’offrir un article propre à l’espace de vente (produit de comptoir, modèle de vente, stylo…). Le lot de produits, pratiqué tout au long de l’année, est moins représentatif de l’animation.

• La saisonnalité ?

L’univers dermocosmétique abrite des produits variés dont les besoins s’expriment à différentes périodes de l’année. Les soins du visage et du corps, parmi lesquels on trouve de nombreuses formules hydratantes et protectrices, bénéficieront le plus d’une mise en avant en hiver. La beauté peut occuper une part conséquente du calendrier, huiles pailletées et produits solaires dès que l’on se découvre au printemps, le maquillage de fête et les coffrets à partir de la mi novembre, les collections de vernis avant l’été et en fin d’année. Les différents pôles de l’hygiène peuvent être illustrés au mois de juin, en prévention, pour les formules antiséborrhéiques liées à l’acné, au mois de mars à l’occasion de la fête des bébés pour les produits de change en rappelant les règles à observer.

Réalisé sur les conseils de Joëlle Hermouet directrice de Formaplus et de Laurence Ledreney Grosjean, dirigeante de Paraphie (Conseil et stratégie de développement de l’officine).

Anne-Sophie Pichard