Depuis plus de dix ans, le rayon de médication officinale lève la barrière du comptoir, en offrant un accès direct à certains médicaments. S'il est un enjeu commercial pour stimuler la consommation et l'automédication, ce rayon est aussi une opportunité pour valoriser le conseil et la compétence officinale. À partir des règles communes (voir encadré), les groupements de pharmaciens ont développé des codes merchandising propres à leur raison d'être.
Y a-t-il un leader dans le rayon ?
Bien que la liste des médicaments de médication officinale ait été drastiquement réduite lors de la sortie des spécialités de paracétamol et de plusieurs substituts nicotiniques, « ce rayon conserve tout son intérêt en termes d'attractivité et de réponses aux besoins des patients », note Pascal Fontaine, directeur commercial du réseau Pharmacie Lafayette. Un avis partagé par le groupement Giropharm, qui accompagne ses adhérents dans l'actualisation et l'animation de ce rayon. Et dans ce rayon particulier, les médicaments de forte notoriété sont incontournables pour attirer les clients à s'en rapprocher. Fidèle à sa ligne directrice « prix, choix et compétence », le groupement Lafayette propose ainsi une large sélection de produits leaders. Stratégie différente chez Totum Pharmaciens, qui s'est engagé dans une stratégie d'assortiment pour valoriser la compétence « conseil et prise en charge » de l’équipe. « Notre stratégie est de choisir un leader capitaine de catégorie par univers, et d'y associer des produits conseils et des produits plus confidentiels, plus différenciants », explique Claude Theotime, directrice du concept au sein du réseau. Chez Giropharm, l'option retenue est une sélection dosée, à savoir une ou deux références par catégorie de produits, pour assurer une meilleure lisibilité et mise en avant pertinente. « Il faut au moins trois à quatre facing pour que l’impact visuel soit efficace, ce qui implique de disposer de volumes suffisants. L'autre stratégie est de multiplier les points d'exposition des produits de notoriété dans l'espace de vente », commente Anne Hélène Manchette, responsable Trade marketing et category management chez Giropharm. Pour susciter le besoin, il faut que le client/patient voie le produit. Chez Lafayette, la place libérée par le retrait des spécialités de paracétamol a d'ailleurs autorisé une massification de l'offre de médication officinale.
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Autre règle de merchandising à respecter, aider le client à se repérer. « Chez Totum pharmaciens, l'orientation et l'attractivité reposent sur des univers par besoins patients et une signalétique claire et lisible. Nous avons baptisé l'univers libre accès "tout pour les bobos du quotidien", lui-même réparti en sous-univers aux noms très évocateurs : 0 % douleurs, 0 % maux de ventre… », détaille Claude Theotime. Outre la signalétique, le groupement Lafayette met tout en œuvre pour que les clients conservent leurs repères dans l’espace, quelle que soit la pharmacie Lafayette dans laquelle ils se trouvent en France. « Au niveau du siège, notre service merchandising élabore des préconisations de merchandising pour la mise en avant des produits et les pousse sur l’intégralité du réseau. Cette uniformisation avec une duplication dans nos 300 pharmacies nous permet de pratiquer des prix bas », commente Pascal Fontaine.
Le bon produit au bon moment et au bon prix.
Pour répondre à son objectif premier, un merchandising réussi doit suivre l'évolution des besoins afin de proposer le bon produit au bon moment. Tous les groupements travaillent leur offre par saisonnalité. Chez Lafayette, Pascal Fontaine explique que « des négociations étroites sont menées avec les laboratoires pour avoir une offre optimale répondant aux attentes du client et aux besoins du moment. En fonction de la saison, les produits de plus grosse rotation sont disposés à hauteur des yeux pour que l’équipe officinale soit plus prompte à les conseiller ». Dans les pharmacies Giropharm, l’intercomptoir est mis à profit pour convertir les besoins de saison en offre de médicaments. En parallèle, le prix est un enjeu particulièrement sensible dans le domaine des médicaments en libre accès. « Sur les produits de forte notoriété, le patient a un référentiel prix. C’est pourquoi le bon prix au bon produit est une règle qui s’applique à 200 % pour l’OTC libre accès », rappelle Anne-Hélène Manchette. « Le prix est un critère d’arbitrage par le client, comme le choix et la compétence. L'objectif est de cibler la performance dans ces trois domaines », ajoute Pascal Fontaine pour Lafayette.
Être formé pour un conseil performant.
« Il n’y a pas d’animation commerciale possible sans formation », martèle Pascal Fontaine. Chez Lafayette, la formation fait la part belle aux cas de comptoir, par pathologie, « ce qui permet d’acquérir des réflexes de conseils et d'assurer la satisfaction des clients ». Idem chez Totum Pharmaciens, où tout est mis en œuvre pour que l'animation commerciale et la formation médicale soient fournies « clé en mains » aux équipes. Au sein du réseau Giropharm, les équipes peuvent s'appuyer sur un espace conseil partagé pour acquérir une cohérence de discours et de conseil. « Il s'agit d'une arborescence créée pour guider le conseil. En 2023, nous allons moderniser l’outil en le digitalisant. Chaque officine peut y ajouter ses propres conseils en fonction de ses affinités ou des formations suivies ».
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