Savoir vendre n'est pas inné, cela s'apprend !

Si elles ne figurent pas systématiquement au programme des formations destinées aux équipes officinales, les techniques de vente et de merchandising font partie des thématiques régulièrement abordées par les écoles, organismes et dispositifs de formation (UTIP Innovations, Qualipharm, OCP Formation, Alliance Healthcare Formation, CERP Rouen Formation, Evok pour le groupe PHR, Hémisphères Santé pour Giphar, animateurs de réseaux et conseillers au sein des groupements…). Généralement proposés sous forme de stage d'une demi-journée ou d'une journée entière, ces modules d'enseignement sont le plus souvent dispensés en région mais peuvent aussi être organisés dans les locaux du formateur. Elles s'adressent aux pharmaciens et préparateurs pour les techniques de vente, à toute l'équipe officinale, rayonnistes compris, pour le merchandising. Les deux formations suivent des logiques différentes, l'une axée sur le rapport au patient, l'autre centrée sur l'espace de vente et les produits qu'il présente.

La formation aux techniques de vente inclura la délivrance du conseil qui fidélise la clientèle et peut déboucher sur une vente associée. « Pour vendre un produit, il faut bien sûr connaître ses caractéristiques (indication, posologie…) et pouvoir le positionner dans sa gamme et par rapport aux marques concurrentes », explique Pierre Xavier Frank, directeur de l'organisme Qualipharm. « Cependant, la difficulté réside surtout dans le fait d'utiliser ces connaissances pour développer une argumentation de vente face au patient et pouvoir répondre à sa demande ». Ici, le public dans toute sa diversité est le vrai sujet de la formation. Un de ses objectifs sera de permettre à l'équipe d'adapter son discours en fonction des différents types de personnalités auxquels elle aura affaire. « On passe en revue les outils d'aide à la communication comme la règle du SONCAS (patient Sécuritaire, Orgueilleux, adepte de la Nouveauté, de la Commodité, centré sur l'Argent, Sympathique) qui permet de cerner le comportement d'achat de l'interlocuteur ». Les techniques de vente n'excluent bien sûr pas le conseil - poser les bonnes questions au patient, repérer les situations à risques, les limites du conseil - qui peut être abordé sous la forme de cas de comptoir courants de la médication familiale (ORL, pédiatrie, dermatologie…), du maintien à domicile…

Présentiel…

La formation au merchandising, pour sa part, est centrée sur la présentation et la mise en avant des produits dans la pharmacie : implantation des gammes en linéaire, réalisation d'une vitrine attractive, gestion des produits sur les comptoirs, mise en place d'une signalétique appropriée mais aussi définition de son assortiment, choix de sa spécialisation, notions de rentabilité linéaire, organisation des actions promotionnelles, établir une communication en lien avec sa politique de prix… Des items dont l'objectif est d'optimiser l'efficacité de l'espace client, de valoriser l'offre produit et au final de dynamiser l'officine. « Les sessions dédiées aux techniques de vente et au conseil associé ont plus de succès que celles consacrées au merchandising », confie Pierre Xavier Frank. Une tendance que l’e-learning, qui facilite l'accès à la formation en évitant le déplacement, pourrait compenser.

... ou en e-learning

Ce mode d'enseignement numérique présente de multiples avantages. Très visuel et intuitif, il offre une grande liberté d'accès au contenu. OCP Formation, par exemple, propose deux modules d'enseignement de trois heures chacun, tous deux dédiés au merchandising (OTC/libre accès et politique de prix). Découpés en unités d'apprentissage, ils permettent à l'élève de se former par étapes et quand il le souhaite au moyen d'un contenu interactif agrémenté de questionnaires d'auto-évaluation.

Mais le grand atout de ces deux formations réside dans la présence d'une équipe d'encadrants connectée en permanence pour aider la personne à s'organiser et à progresser dans son apprentissage. « L’e-learning est un mode de formation qui progresse car il répond à la problématique majeure de l'officinal qui est le manque de temps », explique-t-on chez OCP Formation. « Les personnes en apprentissage sont cependant sensibles à la présence physique du formateur si bien que la solution idéale serait de combiner stages et e-learning ».