Les limites d'un marketing très contraint

En novembre 2012, la sphère officinale s’agite avec l’ouverture de la première pharmacie en ligne, la Pharmacie GDD, basée à Caen. Le commerce électronique de médicaments était autorisé par une directive européenne de 2011 mais le cadre réglementaire n’était pas encore fixé en France. Six mois plus tard sort l’arrêté du 20 juin 2013 définissant les bonnes pratiques de dispensation des médicaments par voie électronique. Objectifs : vente encadrée, sécurité du patient et lutte contre la falsification de médicaments.

Un site internet autorisé

Considéré comme « le prolongement virtuel de l’officine » (selon l'arrêté du 20 juin 2013), le site internet d’une pharmacie nécessite une autorisation avant son ouverture. Elle est délivrée par l’Agence Régionale de Santé du secteur, deux mois après réception du dossier constitué par le pharmacien titulaire (ou gérant d’une pharmacie mutualiste ou de secours minier).

Le site est alors déclaré à la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) et à l’Ordre national des pharmaciens, qui publie une liste mise à jour des pharmacies autorisées au e-commerce. 346 sites de pharmacie en ligne sont recensés actuellement.

À l’instar d’une pharmacie physique, l’identification du titulaire, la raison sociale de l’officine et les coordonnées complètes sont affichées obligatoirement dans une rubrique d’identification.

Les liens vers les sites de l’Ordre national des pharmaciens, du ministère de la Santé et de l’Agence Nationale de Sécurité du Médicament et des Produits de Santé (ANSM) doivent également être mentionnés.

Le logo commun européen est présent sur toutes les pages de vente et contient un lien hypertexte renvoyant au site internet de l’Ordre des pharmaciens limitant son utilisation frauduleuse.

En cas de non-respect de la réglementation, la fermeture temporaire du site internet est décidée par l’ARS. Il est clos définitivement lors de la
cessation d’activité de la pharmacie.

Un affichage clair et objectif

En dehors des produits de parapharmacie, seuls les médicaments non soumis à prescription médicale obligatoire sont autorisés à être vendus en ligne.

Afin de lutter contre la circulation de médicaments contrefaits, les produits référencés doivent être issus du stock de la pharmacie. Tout retour est interdit et précisé au moment de la commande.

La présentation des médicaments comprend : le nom commercial et la DCI, la ou les indications thérapeutiques, la forme galénique, le nombre d’unités de prise, les précautions d’emploi et le prix en euros, hors frais de livraison. La notice est également disponible, avec la possibilité de l’imprimer, ainsi qu’un lien hypertexte vers le Résumé des Caractéristique du Produit (RCP), accessible sur le site internet de l’ANSM.

Ces règles d’affichage ont été élaborées pour éviter toute confusion et toute incitation à la consommation abusive de médicaments.

La dispensation en ligne

Le pharmacien reste responsable du contenu du site et de l’acte de dispensation, se faisant dans les mêmes conditions qu’en officine afin de promouvoir le bon usage du médicament et favoriser l’observance.

La commande est analysée et préparée dans un espace dédié au sein de la pharmacie, sous contrôle exclusif du pharmacien, puis livrée sous colis scellé. À tout moment, le pharmacien peut exercer son refus de dispensation s’il juge la demande dangereuse ou inadaptée.

Pour valider la commande, le patient renseigne nécessairement, via un questionnaire en ligne, son âge, son poids, son sexe, ses traitements, ses antécédents allergiques et son état de grossesse ou d’allaitement. Les quantités maximales délivrées doivent être conformes à la durée du traitement selon le RCP du médicament. Un dispositif de blocage est présent sur le site et aucun minimum d’achat n’est requis.

Les conseils et précautions d’emploi sont donnés au moment de la commande grâce à une boîte de dialogue ou par messagerie électronique. Ils sont fournis nouveau dans le colis.

Les patients peuvent également interroger en ligne le pharmacien sur le choix des produits afin d’être guidés dans leur achat.

Tous les échanges et le recueil des données personnelles demeurent confidentiels et protégés par des moyens sécurisés. Seuls des hébergeurs agréés par le Ministère de la santé sont autorisés à conserver les informations collectées.

Au cours du processus d’achat, des cases doivent être cochées par le patient attestant la véracité des informations fournies sur son état de santé et son âge, supérieur à 16 ans et sur la compréhension du traitement. Ces précautions ne peuvent cependant garantir leur exactitude et il est difficile de les vérifier par écrans interposés.

En outre, la dispensation par voie électronique ne peut alimenter le dossier pharmaceutique en l’absence de carte vitale. La solution : que le patient vienne récupérer sa commande à la pharmacie, permettant ainsi le renseignement de son DP et favorisant l’échange dans le monde réel.