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Les 7 clés d'une négociation réussie

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Publié le 28/11/2016

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Souvent perçue comme une indécence dans le domaine de la santé et vécue comme une corvée par le titulaire, la négociation commerciale est pourtant décisive pour la viabilité et la pérennité de l'entreprise officinale. Il n'y a pas de méthode unique mais quelques conseils peuvent aider à négocier efficacement et sereinement.

1- Je sais de quoi je parle :

C'est le B.A. BA. Pour bien négocier, il vaut mieux connaître et maîtriser les règles du commerce et savoir ce qu'on a le droit de faire et de demander. Pour cela, les deux parties doivent parler le même langage. Le pharmacien n'est pas formé au commerce au cours de son cursus universitaire. Une formation complémentaire est donc tout indiquée pour comprendre les rouages de la négociation et savoir réagir face à un interlocuteur entraîné. Concernant les remises par exemple, il est préférable de les chiffrer en euros plutôt qu'en pourcentage. Les UG (unités gratuites) régulièrement proposées lors des négociations ont un avantage limité. Elles exposent au risque de surstockage et ne sont équivalentes à une remise qu'à partir du moment où elles sont écoulées. D'autres leviers de négociation peuvent être envisagés, comme la rémunération des services rendus (location de tête de gondole, PLV), la reprise des invendus, le planning de livraison ou une tolérance sur les délais de paiement. Outre la formation, les échanges avec des confrères sont réellement instructifs, même si les marges de négociation diffèrent selon le profil d'une pharmacie.

2- Je sais ce que je veux (et ce que je ne veux pas) :

La négociation commerciale est une application de la politique d'achat, qui fait partie intégrante de la stratégie globale de l'entreprise. Elle est étroitement liée à la politique de vente et de prix que souhaite promouvoir l'entreprise. Cela implique une analyse fine et régulière des données de vente et de rotation des produits, des profils des clients et de l'environnement concurrentiel afin de savoir où placer le curseur sur la table des négociations. De quoi une officine a besoin pour satisfaire ses clients ou les surprendre positivement, et en quelle quantité ? Avant de négocier, il faut donc valider un référencement qualitatif et quantitatif. Des volumes inappropriés constituent une immobilisation de trésorerie, préjudiciable pour l'entreprise. Mieux les commandes sont préparées, c'est-à-dire en amont et avec l'équipe, moins il y a de place pour l'imprévu.

3- Je reçois sur rendez-vous :

Pour avoir le temps de se préparer, il est préférable de recevoir le commercial sur rendez-vous. C'est à l'acheteur d’imposer la date et la durée. L'entretien peut se dérouler en tête-à-tête ou à plusieurs, généralement dans le bureau du titulaire, ou dans un espace relativement neutre comme l'espace de confidentialité. Pour optimiser les RDV, il est conseillé de les filtrer. Une méthode de filtrage consiste à ne recevoir que les laboratoires qui ont préalablement déposé leur catalogue produits et leurs brochures d'information.

4- Tu ou vous ?

Le respect de l'autre est fondamental. La question du tutoiement est récurrente. Faut-il tutoyer ou vouvoyer le commercial ? Il n'y a pas de règles si ce n'est que le choix ne doit pas interférer dans la conduite de la négociation. On peut dire « tu » et apprécier le commercial, mais savoir faire la part des choses. De même, parler de sa vie privée peut être risqué et polluer la négociation à l'avantage du commercial. Certaines techniques commerciales misent sur l'affect, il faut donc rester prudent. L'objectif n'est ni de faire plaisir au commercial ni de lui être hostile. L'agressivité révèle souvent une gêne, et est exploitée comme une faille au cours de la négociation. L'objectif est de tisser un partenariat solide et pérenne, et de s'approcher le plus possible de l'équilibre gagnant/gagnant.

5- Je garde à l'esprit mes objectifs :

Au cours de la négociation commerciale, les deux parties défendent leurs intérêts. Il est important de connaître le fournisseur, sa politique de vente, ses produits, le taux de dépendance de la pharmacie à ce fournisseur. Une connaissance des profils psychologiques permet également d'affiner ses propres réactions, ou d'anticiper les tentatives de déstabilisation. C'est le cas par exemple lorsque le commercial vient accompagné de son délégué régional ; le rapport de force est déséquilibré et il faut savoir improviser pour rétablir l'équité. Une chose est importante : garder confiance en soi, et ne garder à l'esprit que ses propres objectifs définis préalablement. Le commercial a lui aussi préparé l'entretien et s'est lui aussi fixé un objectif, différent du pharmacien. La négociation est donc un compromis.

6- Je conclus l'entretien :

Conclure l'entretien, c'est savoir prendre la décision la plus avantageuse pour la pharmacie. Trois possibilités peuvent être envisagées. L'accord commercial est conclu, la négociation a abouti. Il est recommandé de reformuler les termes du contrat. Autre scénario, le pharmacien veut se laisser du temps et préfère reporter la négociation ultérieurement. Il peut aussi exprimer un accord conditionnel. Enfin, il faut savoir dire non, si les termes du contrat ne conviennent pas et ne permettent pas d'atteindre les objectifs que s'est fixés le pharmacien.

7- Je prends des notes pour les prochains rendez-vous :

La négociation commerciale se nourrit toujours des accords précédents. Après chaque entretien, il est conseillé de noter ses observations, les difficultés rencontrées ou l'accord conclu afin de préparer la prochaine négociation.

David Paitraud